Por Redacción - 24 Octubre 2022
En el marketing deportivo, dos elementos son cruciales. Uno son los acuerdos de patrocinios, que se cierran por temporadas y que permiten hacer caja de forma elevada a los equipos protagonistas – sean del deporte que sean. El otro son los lugares visibles, puesto que no es lo mismo ocupar un espacio en la equipación que otro. Unos se ven más, otros se ven menos y el espacio que se ocupa marca el alcance de la marca.
Lo que es incuestionable – o lo era hasta ahora – es que esos espacios tienen una vida útil muy larga: lo normal es que se ocupen esos espacios por temporadas. Los mensajes son además los mismos, se esté donde se esté y lo esté viendo quien lo esté viendo. Pero ¿podría cambiar eso? ¿Se podrían adaptar los mensajes al público o el momento?
La idea no es exactamente nueva. Las retransmisiones deportivas llevan años jugando con la idea de cambiar los anuncios según las audiencias. Usar publicidad virtual y realidad aumentada para posicionar anuncios personalizados es algo con lo que ya se experimenta. Eso sí, estas campañas funcionan en base a las retransmisiones: esto es, cambia en las pantallas de quienes están viendo desde sus casas – o donde sea – esas imágenes.
Lo que ahora podría cambiar es el propio patrocinio en sí. En lugar de poner anuncios virtuales sobre el campo de fútbol en la pantalla del espectador, lo que cambiará será lo que está allí de forma, por así decirlo, física. Sería como si las camisetas de los jugadores de fútbol cambiasen su patrocinio a demanda. Parece complejo, pero ya se está probando la idea en otro deporte. Los deportes del motor acaban de empezar a experimentar con aplicar la idea a la publicidad que muestra su carrocería.
El primer ejemplo sobre Formula 1 se ha visto este fin de semana. McLaren lo anunciaba a finales de la semana pasada: habían firmado un acuerdo con Seamless Digital que les iba a permitir, insistían en una nota de prensa, "traer los últimos métodos de la publicidad digital a la vida". Su idea apuesta por cambiar en tiempo real de forma dinámica los anuncios que se ven en los coches de Formula 1.
En esta primera experiencia, McLauren mostró dos sistemas display en la zona del conductor. Los anuncios se lanzaron el viernes, pero el plan es que se sigan sirviendo en las jornadas de entrenamiento durante lo que queda de la temporada 2022. "Estamos encantados de trabajar con Seamless Digital para iniciar una de las más emocionantes innovaciones en tecnología de publicidad digital", asegura Louise McEwen, directora ejecutiva, Brand & Marketing, McLaren Racing.
Además, como publica El Confidencial, aunque se ha empezado con este espacio, el objetivo es ir llevando la idea a otras partes del coche. Es decir, la publicidad cambiante podría cubrir muchos más espacios publicitarios de la carrocería del vehículo.
Por qué lanzarse al cambio
Pero ¿por qué lanzarse a probar un formato nuevo y experimentar con este tipo de idea? La clave está en lo que permite en patrocinios y, por ende, en ingresos publicitarios. "Ser capaces de rotar marcas diferentes en nuestros coches en un cambio en las reglas del juego en estos espacios y esperamos ver qué impacto tiene en la industria a nivel más amplio", explica en la nota de prensa de presentación McEwen.
Mark Turner, el CEO de Seamless Digital, la empresa detrás de esta innovación, asegura que esto dará "mayor flexibilidad y valor a los equipos y los partners. Nuestra tecnología permita más opciones creativas para que las marcas comuniquen de forma situacional mensajes relevantes". El equipo podría, cabe imaginar, cambiar el anuncio según en qué lugar esté compitiendo, hacer campañas especiales o incluso ajustar las creatividades si los anunciantes ven que no están funcionando como debieran. Incluso, abre la puerta a servir múltiples campañas y que estas vayan cambiando mientras se deslizan sobre la pista.
La gran pregunta es si esto se quedará en un experimento o se convertirá en la tónica del marketing deportivo del futuro.
