En el marketing deportivo, dos elementos son cruciales. Uno son los acuerdos de patrocinios, que se cierran por temporadas y que permiten hacer caja de forma elevada a los equipos protagonistas – sean del deporte que sean. El otro son los lugares visibles, puesto que no es lo mismo ocupar un espacio en la equipación que otro. Unos se ven más, otros se ven menos y el espacio que se ocupa marca el alcance de la marca.

Lo que es incuestionable – o lo era hasta ahora – es que esos espacios tienen una vida útil muy larga: lo normal es que se ocupen esos espacios por temporadas. Los mensajes son además los mismos, se esté donde se esté y lo esté viendo quien lo esté viendo. Pero ¿podría cambiar eso? ¿Se podrían adaptar los mensajes al público o el momento?

La idea no es exactamente nueva. Las retransmisiones deportivas llevan años jugando con la idea de cambiar los anuncios según las audiencias. Usar publicidad virtual y realidad aumentada para posicionar anuncios personalizados es algo con lo que ya se experimenta. Eso sí, estas campañas funcionan en base a las retransmisiones: esto es, cambia en las pantallas de quienes están viendo desde sus casas – o donde sea – esas imágenes.

Lo que ahora podría cambiar es el propio patrocinio en sí. En lugar de poner anuncios virtuales sobre el campo de fútbol en la pantalla del espectador, lo que cambiará será lo que está allí de forma, por así decirlo, física. Sería como si las camisetas de los jugadores de fútbol cambiasen su patrocinio a demanda. Parece complejo, pero ya se está probando la idea en otro deporte. Los deportes del motor acaban de empezar a experimentar con aplicar la idea a la publicidad que muestra su carrocería.

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