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“El patrocinio es una forma de diferenciarse ante la saturación publicitaria de los medios tradicionales”
Según un estudio elaborado por Havas Sports, la red global de comunicación deportiva de Havas Media, BBVA se ha consolidado en tan solo dos meses como el “banco del fútbol” en España, gracias al patrocino de la Liga de Fútbol Profesional. BBVA ha logrado situarse como la tercera marca más vinculada al fútbol -por detrás de Nike y Adidas-. BBVA, que es Title Sponsor de 1ª y la 2ª división, ha superado incluso ha marcas tradicionalmente vinculadas al fútbol, como Toyota, Mahou y Kia. A lo largo de esta entrevista Javier Mancebo, todo un experto en patrocinio en nuestro país, si se observa su trayectoria profesional en empresas de primera fila, aclara el desarrollo de esta esta herramienta para las empresas que en los últimos cinco años ha tenido una notable expansión.
¿En qué momento se encuentra el patrocinio deportivo en nuestro país?
El patrocinio deportivo ha experimentado un incremento importante especialmente en los últimos 5 años. Tres han sido los factores clave:
¿Hasta que punto el buen año del deporte español, con éxitos como la Eurocopa de fútbol o la Davis en tenis ha impulsado el desarrollo de las marcas en el deporte?
Los éxitos deportivos son fundamentales a la hora de animar a las marcas a apoyar un determinado deporte ya que por un lado les permite tener una alta visibilidad y por otro lado les permite poner en marcha acciones de comunicación y explotación entorno al patrocinio. Tenemos dos ejemplos muy claros en el caso del fútbol y el baloncesto. En el año 2002 la Federación española de baloncesto contaba tan solo con 3 patrocinadores. La buena marcha y los triunfos obtenidos por la selección en los europeos y los mundiales hicieron que 5 años después contase con más de 20 marcas patrocinadoras y que no admitiese más ya que todas las categorías estaban cubiertas. En el caso del fútbol ha ocurrido algo parecido. En ambos casos no sólo se ha conseguido ingresar mucho más por patrocinio sino que además el coste de los nuevos contratos se ha multiplicado como mínimo por dos. Es parecido a lo que ocurre con los personajes famosos (actores, cantantes, deportistas, etc) : a medida que aumenta su popularidad aumenta su caché
¿Qué herramientas de comunicación y marketing siguen empleado las marcas que apuestan por el deporte para lograr la difusión que buscan?
Básicamente el patrocinio no es más que un trampolín o una excusa que permite a las marcas poner en marcha multitud de acciones diferentes de marketing y comunicación. Por lo general las acciones de comunicación convencionales siguen siendo las más efectivas ya que emplean medios masivos como la TV o la prensa que permite generar una mayor cobertura, si bien es cierto que otro tipo de acciones promocionales basadas en internet, mailings, acciones en el punto de venta etc, ayudan y complementan las acciones en convencional. Acciones combinadas como las realizadas por San Miguel con la selección española de baloncesto durante las olimpiadas, o Cruzcampo con la selección española de fútbol en el último europeo o lo que hace BBVA con la Liga de fútbol profesional son claros ejemplos de cómo un buen mix de medios permite obtener una máxima difusión.
¿En este contexto que valor tiene Internet a la hora de diseñar una campaña de marketing o publicidad en el mundo del deporte?
Internet es un medio que lo que te permite es focalizar mucho más tus acciones de comunicación. Dependiendo del target al que nos queramos dirigir tendrá mas o menos peso dentro del mix de medios que empleemos. Si buscamos target específicos internet nos puede ayudar mucho, pero si lo que buscamos es una amplia cobertura a través de targets más genéricos internet nos servirá como complemento a las acciones realizadas a través de los medios masivos como son la TV, la radio o los medios impresos.
En el estudio realizado por Havas Sports se analiza el crecimiento de la marca BBVA por encima de otras en el fútbol, esto es normal?
No, la verdad es que es muy complicado, por diferentes razones. Por un lado el fútbol es una “jungla” donde multitud de marcas se asocian a este deporte a través diferentes posibilidades: el patrocinio de equipos, La Liga, federaciones, eventos internacionales, jugadores, publicidad en los campos, publicidad convencional en los partidos, etc. Destacar entre esta vorágine de marcas, algunas de las cuales tienen un histórico de vinculación con este deporte muy importante es bastante complicado. La mayoría de las grandes marcas nacionales o internacionales han estado o están vinculadas a este deporte de forma directa o indirecta. BBVA en solo dos meses de Liga ha sabido destacar claramente entre todas ellas (excepto en el caso de Nike y Adidas, al menos por el momento)
Por otro lado, no nos olvidemos que la Liga, a pesar de ser un evento conocido por casi todo el mundo tiene un cierto componente “abstracto” que no todo el mundo sabe percibir. Por lo general la gente tiende a recordar aquello que le es más cercano o que le suena más. En deportes como el fútbol, el baloncesto, el ciclismo, el motociclismo o la F1 son los deportistas y los equipos los protagonistas en los medios y lo que es más fácilmente identificable.
Lo que ha hecho BBVA no es nada que no este escrito en cualquier manual de patrocinio. Han hecho lo que se debe hacer y además han sabido hacerlo bien. No obstante otras marcas anteriormente han hecho lo mismo en otros deportes, como Telefónica, ING o Santander en F1, Mahou o Cruzcampo en fútbol, o Repsol y Movistar en motociclismo.
Cuando se habla del patrocinio deportivo siempre se cuestiona la forma de medirlo, ¿qué puede aportar Havas Sports en este tema?
Lamento discrepar totalmente en este punto. Por supuesto que se pueden medir los patrocinios, de hecho muchas marcas tanto en España como fuera lo hacen. El problema es que hay marcas que no saben que medir porque no tienen claro los objetivos que buscan y si esto no se tiene claro difícilmente se pueden dar respuestas satisfactorias.
Por lo general en un patrocinio se miden dos componentes: por un lado lo que se llama la parte “tangible” o ROI, es decir, la obtención de equivalente publicitario o cobertura en medios que una marca tiene cuando está vinculada a un patrocinio determinado. Esta parte tangible también incluye otros elementos cuantificables como pueden ser el valor de las asistencias on-site, presencia en páginas web, en material de comunicación, etc. Esta parte es algo que se lleva haciendo desde hace varios años y que diferentes empresas con criterios más o menos científicos ofrecen en su portfolio de productos.
La discrepancia surge en la medición del famoso “intangible”. Hemos de entender que el patrocinio es una herramienta de marketing que sobre todo ayuda a mejorar la imagen y notoriedad de las marcas. Para medir esto tradicionalmente se ha recurrido a técnicas de investigación cuantitativa y cualitativa que nos han permitido analizar en el tiempo la evolución de estos atributos. El problema viene cuando se pretende dar un valor económico a esta evolución de atributos de imagen o a un posible incremento de la notoriedad. No existe un criterio unificado para establecer ese valor y es más, ni siquiera de debería tratar de cuantificar económicamente algo que como su nombre indica no puede ser valorado. En todo caso la medida correcta debería ir por establecer un sistema de cumplimiento de objetivos y en base a los resultados de las investigaciones poder determinar que porcentaje de cumplimiento se ha obtenido con el patrocinio.
Además del fútbol, qué otros deportes tienen un tirón desde el punto de vista de Havas Sports para los patrocinadores?
Cualquier deporte puede ayudar a cualquier marca a conseguir sus objetivos, siempre y cuando se tengan claro dichos objetivos y la dimensión de lo que pretendemos hacer. Obviamente deportes como el fútbol, el baloncesto, el motociclismo o la Fórmula 1, con unas audiencias muy elevadas y una constante cobertura en medios pueden ser a priori el principal reclamo para las marcas. Pero por ejemplo, si estamos buscando acercarnos a un target juvenil, posiblemente el patrocinio de deportes extremos nos pueda perfectamente ayudar. O si buscamos acercarnos a un taget de clase alta un patrocinio en hípica, golf o vela nos dará posiblemente un mejor rendimiento que estar en otros deportes más masivos. Todo depende de lo que busquemos y a quien nos queramos dirigir. Lo importante, en cualquier caso es tener claro que hagamos lo que hagamos siempre es necesario comunicarlo y saber explotarlo adecuadamente. SU PERFIL
Madrileño de 42 años, Javier Mancebo es Diplomado en estadística e investigación operativa por la Universidad Complutense de Madrid yDiplomado en Comunicación e investigación comercial por CESEM
Con anterioridad a su cargo de Director de Investigación de Havas Sport ha sido:1989-1992: Reponsable de control de muestra y calidad en AC Nilesen; 1992-2001: Técnico de investigación de medios en Media Planning 2001 – 2002: Responsable de Metrics in Marketing (MPG) y2002-2005: Director del área de patrocinios (MPG)
En la actualidad sus responsabilidades se centran en tres áreas: Procesos, Clientes y Marketing y Comunicación en los medios En los procesos: Identificar, diseñar procesos, productos y aplicaciones específicas de Havas Sports; implantar los nuevos procesos o desarrollos en los clientes y dentro de la organización; colaborar en la implantación en la red internacional de los procesos diseñados locales, identificar y optimizar sinergias; adaptar las herramientas y procesos de Havas Media a la operativa de Havas Sports
Respecto a los clientes: desarrollar y proponer nuevos productos ad-hoc a las necesidades concretas de los clientes Y sobre marketing y comunicación en medios: Realizar ponencias en Workshops de clientes y/o escuelas de negocios e instituciones; promover notas de prensa con información sobre clientes y productos de Havas Sports; mantener relación directa con periodistas y resolver las cuestiones específicas relacionadas con el sector del deporte y el patrocinio, para mejorar la imagen y notoriedad de Havas Sports.
