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Por Redacción - 12 Mayo 2009
La estrategia de marketing de Madrid 2016 “combina perfectamente la fiabilidad y la solvencia financiera con el lema Sentir la experiencia está en tus manos”. Con estas palabras, el presidente del Comité Olímpico Español, Alejandro Blanco, ha introducido la ponencia de Marketing, una materia en la que “se han instaurado todas las garantías necesarias” y en las que el compromiso con la “protección y promoción de la marca olímpica antes y durante los Juegos es total”.
Con la garantía de cumplimiento a los requisitos mercadotécnicos del CIO ha comenzado la ponencia de Víctor Sánchez, secretario general del Comité Olímpico Español. “El acuerdo de comercialización conjunta, suscrito entre Ayuntamiento y Comité Olímpico Español y aprobado por el CIO, contribuyen a la optimización de la imagen olímpica, así como a la generación de ingresos para los Juegos”, ha dicho Sánchez.
El documento también otorga los derechos de marketing al Comité Organizador de los Juegos Olímpicos (COJO) con el fin de “concentrar los esfuerzos y recoger bajo su manto los asuntos relacionados con la comercialización de los Juegos, además de garantizar que los patrocinadores españoles están listos para absorber las estrategias del marketing olímpico”.
Ramiro Lahera, responsable de Marketing y Patrocinio de Madrid 2016, ha concretado la estrategia de marketing de Madrid 2016 basada en acuerdos sólidos con socios clave como el COE, el Comité Paralímpico Español y las federaciones nacionales. La promoción creativa y protección sólida de la imagen olímpica, el reto de ingresos razonables y asequibles; el precio adecuado de entradas para llenar estadios, y el servicio excelente para patrocinadores son otros de los pilares estratégicos.
Su ponencia ha girado en torno a tres ejes: la protección y promoción de los Juegos, el apoyo a los mismos y el Marketing de Madrid 2016 bajo el lema Sentir la experiencia está en tus manos. La promoción de los Juegos va de la mano de la protección de la imagen olímpica y la defensa de los derechos de los patrocinadores. Se garantiza luchando contra el marketing desleal en virtud de la legislación española y europea en materia de protección de marcas y las garantías de gobiernos nacionales, regionales y locales. “Eventos deportivos internacionales como la Copa América o Eurobasket 2008 se han desarrollado sin ninguna incidencia al respeto”.
Madrid 2016 también creará un departamento contra el marketing desleal que prevendrá, gestionará, analizará y resolverá todas las reclamaciones e incidentes, además de desarrollar cursos y campañas de promoción para educar, orientar e incrementar el nivel de conocimiento de todos los grupos implicados.
Espacios publicitarios
Los Juegos contarán con miles de ventanas al mundo. Se han reservado 50.000 espacios publicitarios disponibles para el CIO, el Comité Organizador y sus patrocinadores. Los valores olímpicos estarán en las calles y serán paseados por los transportes públicos, además de los aeropuertos tanto en la Ciudad de Madrid como en sus subsedes. “Alrededor del 100% de los espacios están cubiertos por contrato, lo que significa –ha concretado Lahera– que se han firmado 100 acuerdos que implican a 13 empresas privadas y 23 instituciones”.
Las garantías han sido firmadas por los propietarios de los espacios, ayuntamientos y compañías privadas que gestionan los espacios como JC Decaux, uno de los principales patrocinadores de Madrid 2016.
Apoyo a los Juegos
España es uno de los principales países inversores en patrocinio deportivo de Europa, con aproximadamente 900 millones de dólares en 2007, es decir, el 7,5% de la inversión total de Europa. España ha sido además el país europeo con un mayor incremento en inversión en patrocinio deportivo, con un 11,2%. De los datos ha informado Lahera que ha concretado en un 70% la financiación a la candidatura por parte de las empresas.
“Los ingresos estimados por patrocinio han ascendido aproximadamente a 657 millones de dólares en 2008, una cifra que ha disminuido en un 8% desde la primera estimación del cuestionario debido al entorno económico actual. Son datos realistas y factibles –ha dicho Ramiro Lahera–. Estimamos que esta cifra constituye aproximadamente un 6% de la inversión total en patrocinio deportivo, cultural y social durante el período 2011-2016”.
Los ingresos obtenidos de los patrocinadores locales constituyen uno de los pilares para la financiación de unos Juegos Olímpicos y Paralímpicos. Han sido calculados mediante el análisis comparativo en profundidad de los Juegos de Sydney, Atenas y Beijing, así como en otros eventos deportivos internacionales celebrados en España como los Juegos Olímpicos de Barcelona, los Juegos del Mediterráneo en Almería 2005, el Eurobasket 2007 o la Copa América 2008.
Las inversiones por patrocinio también se han analizado mediante un estudio de mercado sobre el patrocinio internacional, “gracias a las reuniones directas con algunos de los patrocinadores de la candidatura Madrid 2016, así como con otras compañías. Hemos conseguido obtener una información fiable sobre este tipo de inversión, informándonos de cuáles son los eventos más atractivos, cuál ha sido la estrategia general de marketing y qué oportunidades tendríamos de obtener patrocinio para los Juegos, así como el importe aproximado razonable”.
Plan de Patrocinio Local
Con el estudio comparativo y con el de mercado en la mano, se han elaborado las categorías 1 y 2 del Plan de Patrocinio Local. El documento identifica las características únicas del Mercado de Patrocinio en España, sus principales sectores y su implicación en eventos deportivos. También contempla los beneficios fiscales de las compañías patrocinadoras de eventos de interés público máximo y concreta las industrias que no disfrutan de exclusividad por categoría de producto como el sector inmobiliario y los sectores de instalaciones y equipamiento deportivo, entre otros. El análisis de costes que podrían ser patrocinados como líneas aéreas, limpieza y catering también están estimados.
Antonio Garrigues, presidente del Club Madrid 16, ha sido otro de los ponentes de la conferencia y se ha referido al Patrocinio Madrid 2016 como “el soporte y apoyo del sector privado a Madrid; y un proyecto estratégico vital para Madrid y para España, los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de Madrid 2016”.
El patrocinio va “más allá de la inversión financiera. Es una asociación estratégica con la ciudad y una aportación de conocimiento, experiencia y visión estratégica para ayudar a obtener los Juegos y a posicionarse internacionalmente como una ciudad líder. El apoyo y el compromiso de todos los patrocinadores corporativos y del sector privado español continuará en el caso de que los Juegos Olímpicos y Paralímpicos se celebren en Madrid”. Y así lo ha confirmado el presidente de Repsol, Antonio Brufau. Dentro de la estrategia de patrocinio deportivo de las empresas con sede en España, “Repsol aportará a Madrid 2016, como ya hizo durante la fase de su candidatura como patrocinador principal”.
Sentir la experiencia está en tus manos
Respecto al aspecto visual de los Juegos, Madrid quedará envuelta por ellos. “Será una gran Villa Olímpica, puesto que el objetivo de todo ello es ser capaz de vivir los juegos sin necesidad de estar dentro de las sedes de competición. Para captar esta sensación, y transmitir la cercanía del evento, la Candidatura ha planificado una serie de acciones, de forma que toda la ciudad pueda respirar y sentir los Juegos. Vestiremos a toda la ciudad, autobuses, edificios, estaciones de trenes, aeropuertos.”
Dar a conocer los Juegos Olímpicos al mundo costará 50 millones de dólares, tal y como figura en la partida “Aspecto visual de los Juegos” y 52 millones de dólares para "Publicidad y Promoción” en el ámbito nacional como internacional, en prensa, radio y televisión.
El patrocinador, bien cuidado
La figura del patrocinador estará bien cuidado. A cien metros de distancia del estadio olímpico, se ha establecido un Centro de Acogida para el Patrocinador, que contará también con un departamento específico dentro de Marketing que ofrece un coordinador personal para cada patrocinador las 24 horas, los siete días a la semana. Además los patrocinadores y sus invitados tendrán la oportunidad única de disfrutar del folclore, la gastronomía y la cultura española tanto en la capital como en las siete ciudades Patrimonio de la Humanidad, ubicadas a menos de cien kilómetros de distancia de la capital.
También estarán disponibles para el patrocinador diversas áreas para que exhiban sus productos. Dispondrán de stands, áreas de recreo y de diversión, y soporte audiovisual para el seguimiento de todas las competiciones deportivas.
Previsiones realistas
El objetivo es llenar los estadios. Con datos de 2008, los cálculos estiman unos ingresos de 507 millones de dólares contando con la venta de más del 75% de las entradas, aunque las previsiones apuntan a un porcentaje aún mayor. “COI y Madrid 2016 trabajarán juntos para reducir los asientos vacantes”. Y es que “la mejor forma de disfrutar de esta excepcional cita con más intensidad es ir a los estadios, respirar la atmósfera deportiva, en conclusión, vivir todo desde dentro”, ha afirmado Lahera.
El precio de venta de las entradas será de unos 83 dólares de media, dentro de la política precios razonables. “Contamos con la norma cincuenta-cincuenta: el 50% de las entradas estarán por debajo de los 50 dólares. Los espectadores españoles están habituados a este nivel de precios. La entrada más barata para el partido Real Madrid-Barcelona del pasado fin de semana era de 70 dólares”.
Llevarse los Juegos a casa
Los Juegos constan de tres fases: preparación, celebración y recuerdo. “El Comité Organizador comercializará diversas categorías de productos con diferentes gamas de precios de forma que sean asequibles para todo el mundo. La estimación alcanza los 105 millones de dólares, con datos de 2008”. Lahera también ha mencionado la importancia de las ventas de sellos y monedas, un concepto extendido dentro del mundo olímpico, debido a la “tradición instaurada en Barcelona 92, Expo 92 de Sevilla y Expo del Agua de Zaragoza.
