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Por Redacción - 21 Septiembre 2010
¿Cuál es la situación actual del fútbol español y su proyección como negocio? La respuesta resume una parte de una jornada en la que se buscó respuesta a temas importantes como la rentabilidad que nuestro fútbol podría sacar a su marca. Pero ¿Existe una marca “Fútbol Español”?
¿Qué papel juegan y deben jugar sus marcas patrocinadoras?, ¿Qué supone para el Real Madrid o FC Barcelona el contar con partners como Adidas o Nike?, ¿Qué estrategias tienen ambas marcas para rentabilizar sus inversiones?
¿Cuáles son las claves del éxito de las marcas que más han rentabilizado sus patrocinios durante el mundial?
Con motivo de la presentación por parte de Havas Sport&Entertainment de su Informe Especial sobre el último Mundial de Fútbol Sudáfrica 2010, se organizó una jornada que permitió acercar a las marcas la realidad del patrocinio en un deporte, conocer algo más del negocio del fútbol y presentar las oportunidades y amenazas que se prevén en el futuro y se podrían incluso capitalizar como valor español, tras los éxitos de nuestra Selección.
La Casa de América, en pleno corazón de Madrid, acogíadurante la jornadadel martes 21,una selecta representación de los principales actores del negocio del fútbol, que se atrevieron a debatir de forma abierta con grandes anunciantes de nuestro país. Convocados por Havas S&E, -la agencia del grupo Havas especializada en entretenimiento y marketing deportivo-, la jornada fue la ocasión idónea para profundizar en el Patrocinio Deportivo como una herramienta estratégica fundamental hoy en un plan de Marketing y Comunicación.
Tras los éxitos deportivos vividos por nuestra selección en los últimos años, a los que hay que añadir la presencia en España de dos de los mejores clubes del mundo, el panorama del fútbol como negocio no se torna todo lo esperanzador que debiese para el resto de marcas. Siendo Real Madrid y FCBarcelona dos ejemplos de modelos de gestión económica, lo cierto es que el modelo de negocio está al límite con Clubes que no ingresan lo suficiente para soportar la estructura de costes que arrastra.
Albert Agustí (CEO de Havas Sports & Entertainment Iberia) con el soporte de José Mª Gay de Liébana (Profesor Titular de Economía Financiera y Contabilidad, Universidad de Barcelona) presentaron un profundo análisis financiero comparativo de las estructuras de ingresos del F.C. Barcelona y el Real Madrid y otros grandes clubes europeos con el objetivo de visualizar cómo nuestros grandes clubes en poco tiempo se han convertido en auténticas multinacionales referentes a nivel global.
Del mismo modo se trasladó ese análisis al modelo de otros clubes de primer nivel de nuestra liga, frente a hechos como que el Wigan Athletics, un equipo de la parte baja de la tabla en la Premier League, obtenga más ingresos por publicidad que la mayor parte de los equipos españoles. Fue suficiente para abrir el debate sobre la sostenibilidad de los modelos de competición local y europeo.
También las marcas patrocinadoras a nivel general, los sectores más permeables y su nivel de aportación actual y deseada a futuro fueron objeto de debate en esta primera ponencia.
Como conclusiones principales nos quedamos con:
Pese a las sombras el vaso del patrocinio deportivo está medio lleno.Los retos del Barça
Sandro Rosell, presidente del FC Barcelona, y profundo conocedor del marketing deportivo del que es profesional experimentado trasmitió la visión del negocio en primera persona y desde su nueva posición al frente de uno de los principales clubs mundiales en ingresos, juego y títulos.
De su intervención cabe destacar su visión sobre el Marketing de Sentimientos, la importancia estratégica del acuerdo del Club con Unicef y el compromiso con el socio.
Visión que fue posteriormente enriquecida con el debate entre Antoni Rossich (Director General del F.C. Barcelona) y José Angel Sánchez (Director General Ejecutivo del R. Madrid), que nos trazaron los ejes estratégicos del futuro para sus clubes y su visión del modelo de competición, y la respuesta a que otros deportes profesionales se enmarcan como su referencia futura de modelo de negocio.
De ambos nos quedamos con el reto del fútbol español para hacer crecer su valor, y con la importancia de desarrollar un plan estratégico que intente captar más seguidores y crear raíces para el fútbol español (especialmente en Asia y Estados Unidos); y convertir en retorno económico la relación con la marca. En este punto las nuevas tecnologías y los contenidos abren una vía de negocio futuro importante.
Finalmente, y como cierre a la visión del negocio, dos de los principales anunciantes con presencia en el deporte. Marcos Garzo (Director General de Nike) y Niggel Griffiths (Director General de Adidas) nos permitieron conocer las estrategias de sus respectivos patrocinios con el FC Barcelona y Real Madrid, así como sus propias estrategias de marketing y su interconexión con los clubes en su desarrollo.
La pregunta sobre la educada competencia que mantienen ambas marcas, en las que patrocinios de clubes y jugadores se entremezclan en completa armonía, se expresó con la valoración por parte de Nike de lo que le hubiera gustado hacer de Adidas durante el Mundial y viceversa.
Las sinergias con La Roja
La presentación del Informe Especial Havas S&E sobre el Campeonato del Mundo de fútbol, Sudáfrica 2010, corrió a cargo de Carlos Gracia y Javier Mancebo, Director General Iberia y Director de Investigación de Havas Sports & Entertainment respectivamente.
Juntos presentaron las conclusiones más importantes del Informe Especial Campeonato del Mundo de fútbol, Sudáfrica 2010, elaborado junto con el equipo de HSE internacional y con la colaboración de Synovate. En el análisis detallado que se presentó, pudimos comprobar el impacto de este Mundial frente a los anteriores eventos a nivel de audiencias, marcas activas, estrategias de activación, inversiones, y el análisis marca por marca de las variables principales que han hecho que unas marcas tengan mayor retorno y ROI que otras.
Con el estudio como introducción, y la evolución de la identidad de marca de la Selección Española (sus valores y su esencia) que han permitido relanzar con éxito esta Marca “Fútbol Español", se abrió el debate con algunos de los principales patrocinadores de la Roja durante el mundial, como Jorge Belzunce (Director General Comercial de Hyundai) y Felipe Martín, responsable de Marketing y Publicidad de Banesto a los que se unió en el debate un portavoz de Turespaña. La definición de sus estrategias, la capitalización de los éxitos, el impacto y los resultados de las campañas internacionales.
El final de la jornada permitió a los asistentes responder las preguntas con las que se llegaba a la cita. ¿Qué aprendizajes pueden sacarse de las estrategias de Adidas y Nike durante la última Copa del Mundo? o ¿Cuáles son las claves del éxito de las marcas que más han rentabilizado sus patrocinios durante el mundial? o ¿Cuánto supone el impacto de un título Mundial?.
Nos quedamos con los buenos resultados de las marcas participantes en el debate que en todos los casos han visto sobrepasadas sus previsiones y expectativas.
Como decía José Angel Sánchez, director general ejecutivo del Real Madrid, “Nos moriremos sin saber qué tiene el fútbol, pero algo tiene”.
