Cómo las Agencias de RRPP realizan el seguimiento de medios en Europa

Press Index, una empresa Kantar Media, publica la primera encuesta europea sobre el trabajo de las agencias de Relaciones Públicas en el seguimiento de medios. El estudio ha sido realizado entre más de 240 ejecutivos de 116 compañías en cuatro países (Francia, Italia, Reino Unido y España). Complejidad en el seguimiento de medios

La mayoría de los encuestados cree disponer de las herramientas necesarias para un seguimiento de medios eficaz. Entre ellos, los italianos (82%) y los franceses (69%) que consideran que sus agencias están "bien equipadas en materia de seguimiento de la información". Hay una respuesta más matizada sobre todo por parte de los británicos (un 53%), cuyo mercado es especialmente exigente. España se muestra insatisfecha con un escaso 36% de respuestas positivas, ante el escaso uso de herramientas de clipping profesionales.

Sin embargo, la proliferación de medios de comunicación y la fragmentación del mercado generan miedos e incluso frustraciones. El 61% de los españoles y el 58% de los franceses lamentan no contar con una mayor exhaustividad en la cobertura de medios. Otras grandes expectativas, especialmente para las agencias británicas (45%), es conseguir un proveedor que ofrezca toda la cobertura tanto on line como off line.

Las agencias necesitan recibir el máximo de información posible, pero ésta debe ser correcta, relevante y llegar analizada, además de ser imprescindible la inmediatez en la entrega del contenido.

Diversidad de usos y herramientas para hacer seguimientos y análisis

A pesar de utilizar Google, las agencias creen que es esencial contar con un servicio especializado para realizar el seguimiento de noticias. Google es considerado más como una herramienta complementaria; que no puede sustituir a los trabajos realizados por los proveedores de servicios especializados en búsqueda de información. La proliferación de medios de comunicación y la recuperación de la información exigen un esfuerzo más profundo, por lo que el uso de estos proveedores es esencial. En 3ª y 4ª posición aparecen Twitter y Facebook. Los medios sociales se consideran cada día más necesarios en el análisis de los aspectos más importantes.

Respecto al análisis y la evaluación del impacto mediático, los franceses (44%) y los españoles (59%) también prefieren contratar a un proveedor de servicios especializados. La resistencia de sus vecinos ingleses (32%) e italianos (18%) se explica por la persistencia del “háztelo tu mismo”. Pero esa práctica que distingue el seguimiento del análisis puede resultar menos satisfactoria en el servicio respecto a una solución integral por parte de un proveedor externo.

¿Qué papel juegan los medios sociales?

Con la Web 2.0, las agencias tienen que identificar una nueva fuente muy difícil de medir a través de indicadores fiables. De hecho el 80% de los encuestados opina que no tienen un servicio de monitorización eficaz para las redes sociales. Esto es especialmente importante en el caso de los ingleses (41%) y los españoles (36%), respectivamente, en primera y segunda posición en el ranking de países europeos que utilizan Twitter, y que son más conscientes de la importancia de los medios sociales en la estrategia de comunicación.

Conscientes de la incertidumbre sobre la eficacia de las estrategias sobre los medios sociales, las agencias están buscando una herramienta que los incluya. En este aspecto destacan especialmente los ingleses (90%) y los españoles (88%) que creen que esa solución debe venir por parte de expertos externos que monitoricen o también realicen los análisis correspondientes.