Por Redacción - 15 Septiembre 2023
IPG Mediabrands, presenta en España “El Hilo Infinito”, su nuevo modelo de conexión para abordar los desafíos que plantea la Nueva Era de la Descentralización, donde las personas van a tener un papel más activo en el control sobre sus datos, contenidos y bienes digitales.
Este marco surge tras una reflexión profunda sobre todos los cambios que se están gestando, a día de hoy, desde un punto de vista tecnológico y de comportamiento del consumidor, así como del entendimiento de cómo las marcas, a lo largo de las distintas eras de la comunicación, han ido ganando presencia y memoria en las personas.
El equipo de IPG Mediabrands analiza los desafíos de cada etapa, enfatizando en que, aunque muchos de estos retos del pasado continúen en el escenario actual, la manera de abordarlos debe ser significativamente distinta a como se hacía hace tan solo un par de años.
En la primera era, la de los Mass Media, bajo un modelo de conexión unidireccional y donde los medios concentraban grandes audiencias, el reto era resolver la cobertura y la frecuencia. En la segunda era de la Personalización, con el enriquecimiento del entorno digital, la conexión empezó a ser bidireccional, los datos que dejaba el usuario permitieron sumar una segmentación contextual que se añadía a la sociodemográfica; en ese momento, el gran reto era resolver la efectividad. La tercera era, la de la Comunidad, llegó por un cambio de comportamiento en el consumidor, que impulsó el entorno social y las marcas comenzaron a conectar con distintas comunidades; a raíz de esto, el gran reto pasó a ser el de la influencia.
En este sentido, el tránsito hacia una Nueva Era de Conexión va a estar marcado por un suceso clave: la transformación del medio digital hacia un Nuevo Espacio Digital Expandido, donde la propiedad y el control de los datos y bienes digitales va a pasar a las personas. En palabras de Mapi Merchante, directora de Analytics, Insights & Strategy: “El conjunto de tecnologías trasversales, como la Inteligencia Artificial, el cloud computing, la Web 3 o la realidad inmersiva, se integran en un nuevo espacio digital que incorpora la semántica y el aprendizaje automático como modelo de segmentación inteligente, capaz de anticiparse a las intenciones de las personas. Las marcas que mejor sepan activar el poder de la conexión en este nuevo escenario, van a prosperar y ganar presencia”.
Hacia una conexión más Real, Colaborativa y, sobre todo, Expansiva
Para responder a este desafío, IPG Mediabrands ha fundamentado su nuevo modelo en la necesidad de establecer una conexión basada en tres dimensiones: Real, Colaborativa y Expansiva.
Una conexión Real “que me entienda y forme parte de mi verdadero yo”. En este sentido, “en un mundo cada vez más artificial, robótico y de pensamiento limitado, las personas luchan por romper los modelos idealizados, buscando inspiración en entornos, canales y formatos más reales como TikTok o BeReal. Además, están demandando mayores posibilidades de colaboración través de la cocreación en microcomunidades y subculturas que les unen alrededor de valores e intereses comunes”, explica Traver Pacheco, Head of Strategy del grupo.
Una conexión Colaborativa, “que me incluya y forme parte de mis relaciones”, que implica que las marcas actúen como parte de un colectivo, que se integren en las distintas comunidades y que cocreen para compartir el control de la conversación.
Y, por último, una conexión Expansiva, “que me acompañe y forme parte de mi nuevo mundo” y que, a su vez, complete el poder de la conexión, permitiendo a las personas extender su identidad a una nueva apariencia representada por su avatar y acompañarlas, de manera fluida, a través de todos los canales y pantallas con las que interactúan. “Las tecnologías comienzan a integrarse de manera fluida, dando lugar a un nuevo mundo virtual que, sumado al físico y digital, representa para las marcas múltiples oportunidades para generar experiencias omnicanales inmersivas, o crear contenidos y experiencias hasta ahora imposibles”, finaliza Elena Gaspar, Strategic Manager.
En un mundo en que el que nos enfrentamos constantemente a nuevos desafíos y retos, David Colomer, CEO de IPG Mediabrands España, puntualiza que “nuestra responsabilidad en la industria, y con nuestros clientes, es la de descubrir, comprender y experimentar la magnitud y complejidad del cambio, para ser capaces de conquistar el futuro emergente”.
