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Por Redacción - 12 Abril 2016
La relación entre marketeros y agencias ha sido siempre controvertida. Se conocen, se gustan y en algún punto (no siempre) las cosas comienzan a torcerse. Los últimos cambios en la campaña llegan con retraso, los objetivos de la marca son demasiado agresivos, la propuesta de agencia no se corresponde con las expectativas creadas?.Lo que había comenzado con tan buen pie puede terminar en "tragedia".
The Briefers, ha preguntado a 50 de sus anunciantes y 50 de sus agencias : "¿Qué es lo que os pasa?". Descubrimos de primera mano cuáles son las principales fricciones entre los dos principales agentes de la industria publicitaria.
Asumir riesgos e innovación, lo que ambos echan de menos
Los malos tiempos de respuesta en ambas partes, la falta de iniciativa a la hora de asumir riesgos por parte de las marcas, y la carencia de ideas innovadoras en las agencias son los principales motivos por los que no repetirían. Además, los briefings mal escritos por la marca y la salida de la zona de confort en las estrategias de marketing de las agencias son aspectos que preocupan a unos y a otros.
Aun así, más de el 80% de los responsables de marketing declararon que repetirían con el último proveedor de marketing con el que han trabajado, así como sólo el 14% de las agencias manifestaron una mala relación profesional con sus homólogos en las marcas.
Los procesos de selección y contratación que muchos departamentos de marketing y compras imponen es otro de los puntos calientes. El 41% de las agencias considera que los criterios de contratación no son suficientemente claros.
Por su parte, más de la mitad de los marketeros entrevistados muestran "inquietud" al no tener claro cómo se distribuye su presupuesto y el trabajo en las acciones planteadas por la agencia, especialmente aquellas que tienen que ver con la compra programática de espacio publicitario.
Para los del otro lado, el asunto de la transparencia tampoco carece de importancia. Más de la mitad de los marketeros entrevistados mostraron cierta "inquietud" al no tener claro cómo se distribuye su presupuesto y el trabajo en las acciones planteadas por la agencia, especialmente aquellas que tienen que ver con la compra programática de espacio publicitario.
Si el proceso tradicional de búsqueda de agencia está siendo causa de desconfianza entre ambas partes, quizás ha llegado el momento de que este cambie. Encontrar al partner perfecto requiere una comunicación transparente y clara en la que los pequeños detalles son la garantía de una buena dinámica de trabajo.
Las métricas de las campañas no siempre complacen a ambas partes al mismo tiempo. Un pequeño, pero significativo 18% de las marcas consultadas, se sienten frustradas al comprobar que los resultados no son los que esperaban. De la misma forma, los responsables de las agencias manifiestan que este sentimiento también tiene lugar en su lado y que surge cuando un cliente espera "el equivalente a una gran concierto con el presupuesto de una maqueta".
La solución, una vez más, está en la comunicación. Siempre y cuando cuando ésta sea honesta y clara. El uso de estudios, ejemplos de otras campañas o estimaciones (realistas) de las acciones pueden dibujar un mapa que se ajuste en mayor o menor medida a la realidad y no dé lugar a falsas esperanzas, con la consiguiente frustración y deterioro del partnership.
No es que la relación entre marketing y agencia haya sido o sea frágil, sino que está llena de luces y sombras, de esquinas oscuras y claroscuros sobre los que merece la pena arrojar un poco de luz de vez en cuando. Está más que probado y demostrado que la relación entre marcas y agencias no sólo les beneficia a ellos mismos, sino que proporcionan un entorno en el que otros muchos agentes intervienen y florecen, y en el que consumidores y usuarios encuentran un espacio honesto en el que relacionarse y entretenerse. Más que probado que, cuando marcas y agencias son uno solo, no hay nada que no puedan conseguir.
