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Por Redacción - 3 Junio 2016
La relación entre las marcas y sus agencias no es fácil, como fácil nunca es, al final, la relación entre clientes y quienes le dan el servicio. Unos siempre piensan que los otros piden demasiado, los otros que no se hace lo suficiente por cubrir los propios intereses? La cuestión es que entre un lado y el otro siempre existen tiranteces y siempre existen ciertas tensiones entre lo que es, lo que podría ser y lo que uno cree que debería ser.
En la lista de pecados que comenten unos y otros, cada uno tiene sus favoritos y cada uno tiene los que considera peores y más imperdonables, aunque lo cierto es que las cosas se pueden generalizar y se pueden extraer listados de problemas y errores que deberían ser subsanados por unos y por otros.
¿Qué es lo que enfada más y frustra más a unos y a otros?
En realidad, los datos estadísticos van bastante en línea con lo que se podría esperar escuchando las quejas recurrentes. Según los datos del 2016 SoDA Report, que publica Warc y que se basa en una encuesta global tanto a agencias como a responsables de marca (incluidas las grandes: un 30% de los encuestados controla presupuestos por encima de los 50 millones de dólares), para las agencias lo peor es que las marcas estén cambiando todo el tiempo de gestores y que estén obsesionadas con los costes y para las marcas lo peor es que las agencias no tienen todo el personal que necesitan y carecen de la experiencia necesaria.
Cuando se analiza qué es lo que molesta y preocupa a las agencias, los cambios en la gestión son uno de los puntos calientes. Así, un 56% de los encuestados reconoce que si han sido despedidos por las marcas ha sido porque se han realizado cambios en la gestión dentro de la marca. Lo que ellos creen no es sin embargo lo que las marcas señalan para apuntar por qué no están contentos con las agencias y por qué han decidido prescindir de sus servicios.
Desde el punto de vista de las marcas, la razón que suelen dar para eliminar a una agencia es el precio o el valor del trabajo, que es la principal excusa empleada (en un 37%). A ello se suman que están poco contentos con la creatividad (24%), que no hay un equilibrio entre el tamaño de la agencia y su habilidad (24%), que no están contentos con la gestión de proyectos o de cuentas (22%), que no lo están con la estrategia (21%) o que la agencia no tiene el personal suficiente o la experiencia suficiente (21%).
Aunque la cuestión del personal aparece al final del listado es, en realidad, uno de los puntos más preocupantes, ya que las marcas la están teniendo cada vez más y más en cuenta. En el estudio del año pasado, solo un 6% de las marcas señalaba este punto en sus fricciones como clientes con las agencias, lo que supone un crecimiento considerable. Las previsiones a futuro son además que el tema se va a enquistar más y más. "Esperamos que la inexperiencia sea una causa prevalente creciente para que las relaciones agencia-cliente vayan a peor", señalan en las conclusiones del informe, recordando que, aunque el número de trabajadores de las agencias se ha triplicado, casi no están ofreciendo formación para esos trabajadores.
La cuestión tiene cierta lógica y no es difícil ver por qué a las marcas les preocupa cada vez más ese punto. No son pocos los trabajadores de las agencias que se han quejado en alguna ocasión de sentirse explotados (cada uno de ellos tiene que gestionar un número que sienten que es cada vez mayor de cuentas) y eso acaba reflejándose en su trabajo, lo quieran o no.
De hecho, para las agencias (y de forma global) su peor problema (o el que tiene un efecto más y más grave en sus cuentas de resultados) es la pérdida de talento. Según datos de un estudio de LinkedIn, se enfrentan a una pérdida de talento media del 25%. Los trabajadores acaban marchándose a otra agencia o simplemente cambiando de industria, ya que son mejor tratados en otros terrenos (en la creciente industria marketera de las compañías tecnológicas, por ejemplo) y siente que en las agencias no tienen cancha para crecer.
Si a eso se le suma que muchas son las marcas que están llevándose cada vez más responsabilidades que antes depositaban en manos de las agencias a dentro de la firma, para ganar rapidez y margen de maniobra en el mundo de lo digital, el panorama pinta más bien complejo en la relación futura entre marcas y agencias.
