Uno de los elementos tradicionales de la industria del marketing, uno de los que ha estado ahí desde hace mucho tiempo para ofrecer servicios a las marcas y a las empresas, son las agencias. Las agencias tienen una larga historia y han sido las aliadas de las compañías a la hora de establecer su estrategia de marketing y a la hora, sobre todo, de ejecutarla. Pero, a pesar de que las agencias se han convertido en un elemento siempre constante en la estrategia de marketing, su relación con sus clientes no es tan sencilla. Aunque llevan años tratándose, las agencias siguen teniendo ciertos problemas en su relación con las marcas y con las empresas.

La visión que tienen de la realidad en la que se mueven unos y otros jugadores es, de hecho, muy diferente. De entrada, se podría decir que unos sienten que los otros no están haciendo todo lo que deberían hacer por ellos y que los otros se sienten simplemente poco comprendidos al tiempo que creen que no les están facilitando nada las cosas. En definitiva, se mire por donde se mire, la relación entre las agencias y las marcas está marcada por cierta incomprensión. Unos no se entienden con los otros.

Una de las maneras de ver cómo esto sucede y cómo la visión que tienen de los hechos es tan diferente está en mirar puntos concretos de su actividad. En los últimos tiempos han aparecido varios estudios que se centran en este terreno y que dejan bien claro que las marcas y las empresas tienen una posición diferente a la que tienen las agencias (tanto que, dese fuera, podría parecer hasta que se mueven en mundos absolutamente diferentes).

Uno de los puntos más importantes de la relación (o una de las herramientas más determinantes, si se quiere) es el briefing. En el briefing es donde se marca el camino que se tiene que seguir y el cómo se quiere que esto se haga. La clave para que todo funcione con efectividad es que, cuando se aborda esto, se trabaje con claridad, que se haga en el momento más adecuado y que se alineen los dos lados de la conversación para estar los dos en la misma longitud de onda.

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