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Las malas noticias se llevan sucediendo en los últimos tiempos para las agencias. Quienes anteriormente dominaban el mercado y quienes eran la clave de lo que las empresas y marcas hacían en términos de marketing y publicidad, se han convertido en las últimas víctimas de los cambios en el mercado. El auge de internet, la necesidad de ser más rápidos o la creciente importancia de cuestiones como la seguridad de la marca o los riesgos de la publicidad programática han hecho mella en su posición.

Las agencias han tenido que empezar a plantearse su modelo de negocio y la necesidad de renovarse o morir. Las grandes multinacionales están empezando a llevarse cada vez más cosas dentro de la compañía, en un eco de una tendencia más generalizada a eliminar intermediarios, ahorrar costes y tener una relación más directa con el consumidor.

El último movimiento de los muchos que parece estar protagonizando Procter&Gamble es el de directamente crear en cierto modo su propia agencia. El movimiento es importante por muchas razones. La primera es que, como todo lo que ha hecho hasta ahora la multinacional, podría tener un impacto en las demás compañías, tener un cierto efecto llamada que acabe impactando en cómo actúa las demás compañías.

Al fin y al cabo, la multinacional es una de las más grandes del mercado. Y este último punto tiene un efecto directo a otro nivel, el segundo elemento que hace que este movimiento sea tan determinante. P&G es el mayor anunciante del mundo y por tanto tiene un impacto muy elevado no solo en las cuentas de los medios sino también en la de las agencias que les sirven de intermediarias.

En los últimos tiempos, la compañía ha sido una de las que ha protagonizado más noticias, más movimientos y más declaraciones que muestran que las agencias no están en su mejor momento. Este último movimiento podría ser una suerte de gota que colma el vaso.

Por qué lo han hecho

¿Por qué P&G se ha metido en este berenjenal? La compañía busca, como publica The Wall Street Journal, mejorar su eficiencia en los esfuerzos que realiza en marketing. Esto es, quiere ser mucho más efectiva en sus movimientos. Uno de sus altos directivos explica al diario que en el nuevo modelo en el que se mueven las marcas, se necesita ser mucho más eficiente en términos de precisión a la hora de conectar con los consumidores y de creatividad. "Es un nuevo modelo. Esto requiere nuevos modelos de agencias", dice Marc Pritchard, chief brand officer del gigante.

A eso se suma otra razón importante: quiere reducir costes. El gigante va a abrir una oficina en su sede de Nueva York y otra en la de su sede central en Cincinnati y en ella trabajarán expertos en marketing y publicidad. Para crear su propia agencia, ha captado a una directiva de Saatchi&Saatchi, Andrea Diquez, como responsable y ha 'robado' talento de esa agencia, pero también de Omnicom, Grey o Publicis.

De hecho, este movimiento es paralelo al recorte de agencias que han realizado de forma global. Las 6.000 agencias con las que trabajan serán ahora 2.500 y planean reducir los costes en 400 millones de dólares de aquí a tres años. La compañía quiere reducir no solo la cantidad de agencias, sino también las de personas que trabajan para ellos y con ellos. Según señala Pritchard al diario, ahora hay prácticamente un trabajador de agencia por cada persona del equipo de marketing de la propia P&G (lo llama "buddy system", que se podría traducir por el "sistema del colega"). con la nueva fórmula, se reducirían los trabajadores derivados.

Un cambio general en el mercado

Este no es el único cambio que imponen, ya que incluso con las agencias que seguirán colaborando cambiarán las normas. Su último gran anuncio de detergente (el de la Super Bowl de Tide) fue el resultado de una competición encarnizada entre agencias por ser la que presentase el resultado final.

Y, además, P&G no está sola. Johnson & Johnson, otro gigante, también está trabajando para crear una suerte de nuevo modelo y crear su agencia a medida. Ellos hicieron que personal de WPP y Omnicom que trabajan para ellos empezasen a trabajar en un mismo espacio.