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Uno de los elementos que están marcando la agenda en 2018 y que ya empezaron a marcarla en 2017 está siendo la crisis de las agencias. Las agencias de publicidad y marketing, jugadores clave del mercado publicitario desde hace ya muchas décadas (y hasta se podría hablar de siglos), han entrado en una profunda crisis. Sus clientes empiezan por un lado a considerar su trabajo como mucho menos relevante y por otro a no acabar de confiar en ellas y en su potencial para comprender hacia dónde va el mundo en el que se mueven las compañías y sus consumidores. La revolución digital las ha pillado, en cierta manera, con el paso cambiado.

Los movimientos de los últimos meses, con declaraciones agresivas de grandes multinacionales o movimientos en las cúpulas de las grandes agencias, han mostrado más que nunca la crisis del modelo. Las agencias, tal y como las conocemos, están en un momento muy complicado y complejo.

Pero ¿qué ocurrirá cuando se termine este momento? ¿Desaparecerán las agencias del panorama marketero o simplemente tienen que ser capaces de encontrar una nueva voz y nuevas posiciones? Eso es lo que señalan en una columna en The Drum, en la que especulan con cómo serán las agencias del mañana y cuáles serán las características que las marquen a ellas y a su trabajo.

Se avecina el futuro de la transparencia radical

Dado lo que está marcando el presente y dado lo que ha marcado el pasado inmediato, la transparencia se ha convertido en una de esas cuestiones que obsesionan y preocupan de forma bastante recurrente a los diferentes jugadores de la industria. Y esta preocupación tendrá un efecto directo sobre el diseño de la agencia del futuro.

Dado que sus clientes están hartos de los problemas a los que han tenido que enfrentarse en el pasado, problemas muy marcados por una ausencia de transparencia real, exigirán una mayor transparencia en el futuro. Las agencias del futuro próximo darán ya por sentado que eso es lo que tienen que hacer y lo introducirán casi por así decirlo de un modo orgánico.

La tecnología será la que marque la diferencia

La tecnología se ha convertido en uno de los elementos cruciales de la industria publicitaria y también en uno de los elementos que han protagonizado las razones de los problemas que han lastrado a las agencias. Si la tecnología de publicidad programática no hubiese entrado en el juego, por ejemplo, no hubiese hecho que los clientes de las agencias se obsesionasen con la rapidez y empezasen a implantar dentro de la compañía sus propios equipos dedicados a ello.

Pero la tecnología también puede ser uno de los elementos de valor para las agencias en el futuro, la que hace que se diferencien de la competencia y lo que las puede convertir en aliadas únicas si saben jugar bien sus cartas. Tienen que emplear la tecnología para solucionar problemas, para aportar valor y para convertirse en aliadas únicas.

El potencial de lo que se puede hacer será el otro elemento destacado

Este uso de la tecnología - y su potencial como elemento diferenciador - es muy importante, pero no se debe olvidar en esta ecuación a los resultados finales. Las agencias tienen que ser capaces de demostrar su fuerza, su capacidad de trabajo. No se trata solo de tener las herramientas tech, sino de lo que la agencia puede hacer con esas herramientas tech.

Lo que importa es lo que le funciona al cliente en cuestión

Por otra parte, la relación entre las agencias y sus clientes va a tener que empezar a ser mucho más específica y mucho más personal que nunca. Esto es, lo que importa a la hora de medir el éxito o el fracaso ya no es tanto el usar números generales o de ofrecer datos genéricos sino más bien de dar a cada compañía lo que esa compañía quiere y necesita. En lugar de apostar por métricas genéricas y datos generales, la industria tiene que empezar a moverse partiendo de datos específicos para la marca en cuestión. De hecho, habrá que crear métricas ajustadas a lo que cada cliente necesita y centrarse en lo que a cada cliente importa. Será un trabajo mucho más específico.

El objetivo final es recuperar la relación de confianza entre unos jugadores y otros

Todos estos movimientos y todos estos cambios tienen como objetivo final recuperar las posiciones en las que se encontraban los diferentes jugadores y volver a posicionarse, por tanto, en una relación de confianza. Las agencias tienen que convertirse no solo nuevamente en partners de las marcas y de las empresas, sino que tienen que ser capaces de hacerlo despertando la confianza de sus asociados.