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Por Redacción - 31 Mayo 2018
En los últimos meses, ha empezado a quedar cada vez más claro que las agencias, las otrora grandes reinas del mercado del marketing y de la publicidad, no están en su mejor momento. Las agencias están en crisis, porque los cambios impulsados por la red y la transformación digital a la que tienen que adaptarse sus clientes han hecho que su papel en el mercado haya dejado de ser tan claro, tan estable y tan - a ojos de muchos de sus clientes - fundamental.
La red las ha pillado con el paso más o menos cambiado y ha hecho además que las empresas intenten gestionar ellas directamente lo que internet exige. Las necesidades de velocidad de actuación y respuesta también han impulsado que se reduzcan los intermediarios.
Pero ¿supone esto el anuncio de la muerta de la agencia? ¿Están llamadas estas piezas del universo del marketing - a pesar de su trayectoria centenaria - a desaparecer?
Lo cierto es que el paso futuro no tendría que ser necesariamente eso, sino que quizás lo que tienen que hacer para mantenerse en el juego es cambiar. Las agencias tienen que recuperar la confianza de sus clientes y volver a demostrarles que su trabajo es valioso y crucial. Solo así lograrán volver a posicionarse en el mercado. Para hacerlo, como señalan en un análisis en The Drum, tendrán que trabajar en varios elementos.
Pensar en seguir empleando los mismos criterios y creyendo las mismas cuestiones en el presente para comprender lo que los clientes y esperan es un error. Lo es porque el mercado ha cambiado por completo y lo que unos y otros buscan y quieren es ya distinto. Las marcas y las empresas están marcando las reglas del juego desde otro prisma y de otra manera, lo que obliga a las agencias a adaptarse a ello.
Como apuntan en el análisis, el 84% de quienes toman las decisiones en las empresas a nivel global quiere tener más control sobre las operaciones de publicidad programática. Las compañías quieren controlar más y más lo que ocurre en este entorno, lo que modifica lo que las agencias pueden hacer. Pero esto no necesariamente implica que tengan que olvidar esta cuestión y desaparecer de este escenario: el mismo estudio señalaba que el 96% de los responsables de marketing aún quiere dejar en manos de las agencias diferentes aspectos de la publicidad programática.
La conclusión es por tanto que el mercado ha cambiado y que las agencias tienen que ajustarse a esos cambios.
Este cambio hace que las agencias jueguen en otro nivel y que tengan que emplear además distintos elementos para posicionarse. Si quieren sobrevivir, tendrán que adaptarse. Y si quieren adaptarse tendrán que optar por modelos híbridos que les permitan conectar con las empresas siguiendo estas reglas del juego.
¿Cuáles son los modelos híbridos? En vez de seguir trabajando como se hacía tradicionalmente (pagar a una agencia para que se encargue de hacerlo todo), en el nuevo escenario el formato que se debe seguir es el de trabajar por módulos y servicios específicos. La agencia le ofrece al cliente lo que necesita de forma específica. Se convierte en su partner experto para acciones y actividades concretas.
Los cambios no solo estarán ligados a la relación con los clientes y a sus servicios, sino que tendrán que ser también estructurales. Si van a trabajar de un modo diferente y a facturar también de un modo distinto, necesitarán posicionarse de un modo diferente y ser capaces de invertir en áreas que resulten clave. Por ejemplo, necesitarán gastar más en herramientas de análisis para ser capaces de ofrecer mejores servicios.
Y, por otra parte, dado que lo que tienen que hacer por sus clientes empieza a ser también distinto, también tendrán que cambiar sus modelos de comisiones. Al fin y al cabo, ahora lo que las empresas quieren es que las agencias les ayuden a gastar menos.
