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En la crisis en la que se encuentran sumidas las agencias de publicidad y de marketing en los últimos tiempos, hay muchos jugadores y hay muchas complicaciones. Algunas las protagonizan ellas directamente. Otras son, sin embargo, el efecto del impacto de un cambio en el mercado. Y en ese último terreno es donde entra la cuestión de las consultoras.

Las consultoras han pasado de ser simplemente un elemento más en el universo de servicios a las empresas a convertirse en uno de los nuevos enemigos a batir por parte de las agencias y unos caníbales que se están haciendo con su nicho de mercado.

Los gigantes de la consultoría empezaron a luchar directamentepor el mismo nicho de mercado de las agencias. Lo hicieron posicionándose de forma más clara en aquellos terrenos que las marcas y las empresas quieren cuidar y en los que las agencias no estaban tradicionalmente posicionadas.

Las consultoras se posicionaban directamente orientadas a negocio, que es donde ahora mismo sus potenciales clientes quieren que estén todas las cosas. A eso se suma que se han ido vendiendo - y estableciendo - como mucho más expertas en el terreno digital. Las grandes consultoras han dado una vuelta de tuerca a lo que hacen y sobre todo se han vendido señalando su gran fortaleza. Son quienes hacen las cuentas.

Al principio, la posición de las consultoras se veía como un potencial peligro, pero uno con un punto flaco. Era ir un paso más allá y una apuesta arriesgada, como recuerdan en un análisis en Digiday. Y, sin embargo, ahora, y no tanto tiempo después, las cosas se ven de un modo completamente diferente. Las empresas están confiando cada vez más en ellas y lo están haciendo cada vez a niveles más elevados.

Las nuevas reglas del juego

Cada vez más gigantes de más áreas están empezando a confiar en ellas y a posicionarse empleando a consultoras.

Posiblemente, las declaraciones de un directivo de la cadena de hoteles Radisson a Digiday ayuden a comprender por qué se han convertido en un rival tan sólido en el mundo de la relación con las empresas. Como señala el directivo, con las consultoras no hay "ni un solo dólar" de los que dan en su presupuesto del que no le digan "por adelantado" lo que va a producir usando un modelo predictivo.

Las consultoras usan tecnología para adelantar los resultados, reducen costes (no se paga por comisiones sino un pago concreto), no están tan limitadas por lo que ocurre en los medios y muestran un formato complemente distinto de trabajo al de las agencias, algo que ellas posiblemente tampoco podrían asumir de la noche a la mañana.

Más que hablar de creatividad y de mensajes que resuenan con los consumidores, se habla de sistemas de comercialización, big data, algoritmos y análisis predictivos.

¿Más problemas en el futuro?

La situación además se podría convertir en un problema mucho más complejo para el mercado, ya que podría hacer que las consultoras estén en una situación en la que tengan mucho más poder en lo que a precios se refiere. Dado que algunas consultoras empiezan a ofrecer ellos mismos servicios de compra de publicidad al tiempo que son consultores en estrategia que recomiendan planes de compra de medios de forma independiente, se produce una situación paradójica.

Aunque estos servicios sean paralelos y no se crucen, crea un hipotético escenario en el que un jugador podría acceder a la información de su competencia y tener demasiado poder a la hora de posicionar los precios. Se crea un conflicto y uno que podría tener un impacto en el futuro de la industria.