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En el trabajo de las agencias, una de las partes más cruciales y más importantes es la relación que se establece con el cliente. La agencia necesita establecer vínculos valiosos con sus clientes, lo que implica hacer un trabajo constante de relación con ellos, pero también convencerlos de su valía, de que aportan algo destacado al negocio y de que están logrando ofrecerles una visión creativa y única que no podrían obtener de otro modo.

Para ello, las ideas y las propuestas que presentan son el elemento clave, la cuestión decisiva y destacada que ayudará a que la empresa que es su cliente sienta que están haciendo su trabajo o para que conecten de un modo efectivo con ellos. Por tanto, las propuestas son muy valiosas y tienen un impacto que va mucho más allá del simple trabajo.

Pero ¿cómo exactamente deciden qué mostrar y qué no? ¿Qué es lo que hace que las agencias se decanten por una idea y no por otra cuando establecen qué van a mostrar a sus clientes?

Lo cierto es que las agencias emplean muy poca ciencia para determinar qué muestran y sí, en cambio, muchos más criterios de esos que parten del instinto. Eso es lo que acaban de determinar tres expertos de varias universidades y de una agencia en un estudio conjunto cuyas conclusiones acaban de ser publicadas en el Journal of Advertising Research (JAR).

Según los datos del estudio, que partió de entrevistas y encuestas con 144 ejecutivos de agencia, en las agencias se usa la experiencia y el instinto para decidir qué se debe mostrar al cliente. Esto se cruza con ciertos datos analíticos para determinar qué es lo que va a gustar a los clientes.

Aun así, y como demuestra el análisis de los principales métodos empleados y de las vías que dominan en el listado en términos de porcentajes, se puede ver que lo principal está en elementos mucho menos científicos y mucho más asociados al trabajo que se ha ido realizando a lo largo del tiempo.

Las vías para decidir qué es lo mejor

¿Cuáles son las principales vías que se siguen para determinar qué mostrar y cuáles serán las ideas principales con las que se intentará llegar al cliente? El principal método de selección es el que ellos llamaron 'reconocer'. Es la vía que se usa en el 31% de los casos, en el que se emplea la experiencia pasada para determinar qué mostrar.

En este terreno, lo que importa es aquello que se ha convertido ya en rutina dentro de la agencia y las experiencias que se han tenido en el pasado. A partir de ellas se determina cómo actuar y cómo se espera que el cliente responda a la idea. El gran problema de este tipo de decisiones y de esta vía para llegar a los consumidores es que se entra en una suerte de ciclo: se están tomando casi a perpetuidad decisiones que apuestan sobre lo seguro.

El siguiente método más popular para determinar la idea que se presentará es el que ellos han llamado 'top'. Es lo que se usa en el 16% de las decisiones y parte del instinto y de intentar coger la mejor de las ideas. Escogen aquello que creen que funcionará mejor.

Tras ellos se posicionan el 'know-how' (10%), que parte de las experiencias y de lo que opinan los ejecutivos senior, y el 'breakdown' (8%), que usan mucho análisis y se apoyan en algoritmos para tomar decisiones.