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Por Redacción - 14 Febrero 2019
Uno de los grandes cambios que las compañías han vivido en los últimos meses dentro de la estrategia de marketing ha sido el crecimiento de las agencias in-house. Cada vez más empresas (grandes empresas, habría que puntualizar) se estaban llevando el trabajo de marketing a dentro de sus propias compañías, creando equipos propios dedicados a ello. Algunas estadísticas ya dejaban claro cómo estaban cambiando las cosas. El 64% de las grandes marcas tenía ya en 2018 su propia agencia, frente al 42% que lo hacía diez años atrás.Para las agencias tradicionales, esto no eran buenas noticias.
¿Por qué estaban creciendo las agencias in-house? La clave estaba en cómo había cambiado el mercado. Las compañías necesitaban ser más rápidas, querían tener más control sobre su imagen pública (especialmente en un momento en el que los escándalos de privacidad o vinculados a malas decisiones estaban a la orden del día) y necesitaban más fluidez para conectar con los consumidores. Si a todo ello se suma la situación económica post-crisis y durante la crisis económica, es mucho más fácil comprender por qué siguieron este camino.
La necesidad de control está haciendo, de hecho, que cuando no se opta por la agencia in-house, la propia creada por la marca/compañía, se opte por el modelo on-house. El trabajador de la agencia externa trabaja dentro de la empresa que es su cliente.
Y, por supuesto, si las marcas y las empresas están buscando tener mucho más control sobre lo que hacen, también lo quieren hacer con su estrategia publicitaria y con su creatividad publicitaria. Las compañías no solo están dejando en manos de agencias propias y nativas de su propia empresa la estrategia de marketing, también hacen lo mismo con la de publicidad.
Gigantes como Unilever, BMW, Marriott, MasterCard o Pernod-Ricard están llevándose las capacidades de publicidad a dentro de la propia compañía, como apuntan en Business Insider. La cadena de hoteles Marriott, por ejemplo, tiene un equipo de seis personas dedicado a hacer contenidos y anuncios para las 30 marcas vinculadas a la compañía. El nuevo logo de MasterCard, por poner otro ejemplo, también se ha hecho dentro de la compañía, por su propio equipo publicitario y marketero.
Un estudio de la Association of National Advertisers, la asociación estadounidense de anunciantes, señalaba que en ese mercado era cada vez más recurrente contar con una agencia propia y hacer el trabajo desde dentro. "Explosivo": así resumían el crecimiento que estaba teniendo la tendencia. Para un tercio de las empresas que ya tenían agencia in-house, el 75% de los anuncios ya se hacían desde dentro.
Pero, sorprendentemente, esta migración por parte de las multinacionales de parte de su trabajo de marketing y publicidad a dentro de la compañía está teniendo un efecto llamativo en el mercado.
Puede que para las agencias tradicionales todo este cambio sea una amenaza a su supervivencia, pero al mismo tiempo está sirviendo para que nazca un nuevo ecosistema de compañías. Como ha detectado Business Insider, todo este movimiento en el mercado está haciendo que aparezca una industria paralela de compañías especializadas en esa transición.
Son empresas que enseñan a los gigantes a depender menos de sus agencias y a crear sus propias agencias dentro de la compañía. Por ejemplo, les ayudan a fichar talento, pero también a crear los primeros flujos de trabajo, a establecer la estructura operacional o a gestionar la creación de contenido. Algunas de estas compañías-intermediarias se centran de forma específica en algunas de las áreas concretas que las compañías necesitan aprender cuando montan su agencia propia, como puede ser la publicidad programática.
Les dan las claves, como explica uno de los directivos entrevistados por el medio, para hacer "sus vidas más fáciles".
Para las agencias tradicionales, son un competidor más, como las consultoras y las agencias propias de las empresas.
