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Por Redacción - 8 Mayo 2019
A las agencias les han aumentado los problemas en los últimos años. Aunque llevaban siendo parte del ecosistema del marketing y de la publicidad muchísimo tiempo, tanto incluso que estaban antes ellas ahí de que se empezase a hablar de marketing, por ejemplo, su presencia está ahora enfrentándose a una serie de problemas que amenazan su posición.
La crisis económica, los cambios que ha impuesto la revolución digital y el hecho de que cada vez las empresas quieran tener mucho más control sobre lo que hacen y sobre su marca han llevado a que cambien las tornas. Las agencias están viendo cómo muchas compañías asumen la carga laboral que hasta ahora se hacía desde fuera. El boom de los departamentos in-house ha supuesto que las compañías asuman trabajos que hasta ahora las agencias hacían por ellos.
Al mismo tiempo, han aparecido nuevos competidores, como es el caso de las consultoras. Las consultoras ya tenían una relación con las empresas, porque ya eran responsables de una parte importante del día a día de las compañías. Ahora, simplemente, están ofreciendo más elementos y están posicionándose en el espacio que ocupaban las agencias.
¿Cómo pueden las agencias sobrevivir a este nuevo escenario? ¿Qué tienen que hacer para seguir siendo competitivas y para continuar destacando en el mercado y conectando con sus potenciales clientes? A las agencias no les queda más remedio que leer cómo está cambiando el mercado y ajustar su estrategia y su actividad a esas nuevas reglas del juego. Necesitan posicionarse de manera que sigan siendo relevantes y valiosas en ese complicado y complejo nuevo terreno de juego.
De hecho, las propias agencias están viendo el estado de las cosas y están asumiendo que los tiempos se vuelven complejos. Como señalan en eMarketer, que ha analizado la situación partiendo de datos de un estudio de Marketing Land, la mitad de las agencias ya son conscientes de que las empresas son no solo sus clientes sino también su principal amenaza.
Un 49,8% de los encuestados entre las agencias de todo el mundo reconocía que el principal problema al que deben enfrentarse es el que sus clientes estén llevándose in-house los servicios que hasta ahora le ofrecía la agencia.
Le siguen la lucha por talento (44,3%), los recortes de presupuesto de los clientes (42,5%), la gestión de datos y analítica (41%) o el mantenerse al día con la automatización (39,9%) como los principales elementos que les preocupan como retos.
La lista de cuestiones que impactan en las agencias y ante las que tienen que prepararse se completa con la adopción de tecnología para marketing pro sus clientes (35,9%), la competencia en términos de precio por parte de otras agencias o consultoras (33,3%), el crecimiento del marketing directo al consumidor (21,3%) o el hecho de que las grandes consultoras se estén haciendo con el negocio de marketing (19,8%).
La situación es compleja, por tanto. La preocupación ante los cambios en el mercado y cómo afectan a las agencias hace que estas estén trabajando ya para cambiar cómo se posicionan y cómo llegan a sus potenciales clientes. Como explica un responsable de una agencia a eMarketer, han tenido que adaptarse y asumir funciones que antes no tenían. Ahora son "tanto una consultora como una agencia de medios".
Las agencias se están adaptando al cambio del mercado y a lo que sus clientes parecen querer cambiando su esencia. Están ampliando su negocio de consultoría y están también posicionándose más y mejor en lo que a marketing digital toca, que es, justamente, donde las consultoras habían estado trabajando y lo que usaban como palanca para robarles a sus clientes y a su mercado. Así, pueden posicionarse en el terreno de los datos y también en las nuevas necesidades emergentes de las compañías.
Pero no solo eso: asumir estas funciones y posicionarse de esta manera les permite también blindarse frente al cambio en lo que a tendencia al in-house toca. La tendencia no parece estar frenándose ni tampoco que vaya a desaparecer, así que las agencias necesitan seguir siendo relevantes y necesarias. Si asumen roles consultores, siguen siendo interesantes para las empresas aunque se hayan llevado el trabajo in-house.
