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Por Redacción - 12 Mayo 2020
Antes de la crisis global por el coronavirus, las agencias de marketing y publicidad estaban viviendo un cambio en cómo se hacían negocios y cómo se operaba en su mercado. En los últimos años, han visto un crecimiento en la aparición de vías alternativas para hacer el trabajo que hasta ahora las empresas dejaban en sus manos.
Las consultoras se asentaron como una opción, asumiendo funciones que hasta entonces poco tenían que ver con su trabajo, pero sobre todo aparecieron las agencias in-house. De pronto, no pocas compañías ya no necesitaban a sus agencias porque contaban con las suyas propias, que trabajaban desde dentro de la compañía y que se encargaban de crear y gestionar campañas.
El boom de las agencias in-house venía marcado por la necesidad de ser más eficientes en el gasto y de recortar el coste de las campañas, pero también por la necesidad de controlar mucho más qué pasaba y por qué. Las compañías querían poder ser mucho más rápidas en sus respuestas, pero también necesitaban hacer un seguimiento mucho más exigente de que lo que ocurría con su imagen de marca. Tener todo dentro de casa tenía sentido.
Pero hace ya un par de meses estalló la crisis del coronavirus. Los ciudadanos se vieron confinados en sus casas, las compañías tuvieron que asumir nuevas normas y nuevos retos y la publicidad se vio trastocada de la noche a la mañana. Y, en ese contexto, las que salieron más beneficiadas han sido las agencias in-house.
Los datos de los primeros estudios ya apuntaban en esa dirección. De las primeras campañas que salieron para responder a las necesidades publicitarias del coronavirus, la mayoría de las empresas las habían dejado en manos de sus propias agencias. El 55% de las empresas aseguraba que estaban dejándolas en manos de sus agencias in-house y el 42% en sus propios equipos de marketing. Los marketeros aseguraban entonces que necesitaban ser rápidos y actuar con premura. Gestionarlo todo dentro de casa parecía, por tanto, una solución para lograr esa velocidad de trabajo.
Las estadísticas y los análisis más recientes refuerzan esa percepción. Como reconoce a Campaign el CEO de la Association of National Advertisers (ANA), Bob Liodice, la crisis del coronavirus está suponiendo un boom de las compañías usando sus propias capacidades in-house. Esto es, los efectos de la pandemia han hecho que "muchos marketeros" confíen en sus recursos in-house y que mejore para ellos.
"Piensa sobre cualquier tipo de producción de vídeo externa, no puedes, las compañías de producción han tenido que cerrar", apunta como ejemplo. "Sea cual sea la creatividad que necesitas desarrollar tiene que venir, en gran parte, de tus capacidades in-house", añade. Todo esto ha hecho que los marketeros se refugien mucho más en lo que tienen dentro de casa, pero también que desarrollen más lo que hacen y lo que tienen en ese entorno. La necesidad, podemos concluir, ha hecho mucho más visible y mucho más valiosa al recurso interno.
La gran pregunta, por tanto, no es tanto si la crisis ha apuntalado el uso de recursos in-house (se podría decir que es incuestionable), sino más bien qué ocurrirá cuando todo pase. Cuando la crisis termine, será el momento quizás de volver a la normalidad o quizás el de usar todo lo aprendido.
No todos los marketeros y no todos los equipos son buenos en todo y muchos habrán descubierto que no pueden asumir por ellos mismos muchas de las cosas que hacen las agencias, pero otros han descubierto que son más eficaces en costes o que pueden gestionar desde dentro ciertas tareas. Estos se preguntarán si realmente necesitan a sus agencias.
