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Por Redacción - 30 Junio 2020
Antes de la crisis del coronavirus, las cosas no estaban siendo especialmente para las agencias de marketing y de publicidad. La situación era ya bastante compleja, con recortes y tendencias emergentes que hacían que su actividad se viese perjudica.
El boom de las agencias in-house, marcado tanto por una voluntad de reducción de costes como por el hecho de que las marcas quieran tener un control mucho más directo sobre lo que ocurre con sus mensajes, había lastrado a las agencias tradicionales. Estaban perdiendo peso en el mercado y estaban viendo, además, como aparecían nuevos competidores que se hacían con nichos de trabajo que hasta entonces habían dominado ellas.
La situación no se ha vuelto más fácil durante la crisis del coronavirus y los analistas temen que la crisis sanitaria y sus consecuencias vaya a acelerar la problemática de las agencias. Los recortes en marketing y en publicidad que está causando la crisis tienen un impacto en toda la industria y en muchos de los players vinculados. Pero, para las agencias, se podrían convertir en la puntilla, en el golpe final en una situación especialmente compleja.
Las estimaciones sobre el futuro de las agencias aún no se han hecho de forma global o a nivel europeo, pero las primeras cuentas que los analistas están haciendo sobre la situación estadounidense permiten ya imaginar qué impacto podrá tener la crisis para esta industria. El golpe va a ser bastante dramático.
Los cálculos de Forrester apuntan que las agencias de marketing y publicidad estadounidenses podrían recortar antes del cierre de 2021 un total de 50.000 puestos de trabajo.
Además de una pérdida de trabajadores totales muy elevada, lo es también en relación al mercado exacto al que se aplica. A cierre de 2019, las agencias estadounidenses contaban con unos 250.000 trabajadores.
Fuera de Estados Unidos, apuntan en eMarketer, las agencias no se quedarán al margen y se espera que se registren pérdidas de trabajadores paralelas y similares en volumen e impacto. Ahora mismo, las agencias ya están despidiendo a personal, poniéndolos en suspensión de empleo o reduciendo sus sueldos.
Todo esto ocurrirá porque los recortes en inversión publicitaria serán notables. Forrester espera que el gasto en medios caiga en un 23% en los próximos dos años, lo que hará que las agencias reduzcan las cantidades de dinero de las que son intermediarias y con ello sus comisiones. A menos gasto publicitario, menos ingresos. Y a menos ingresos menos actividad para las agencias y menos personal vinculado a ellas.
¿Qué traerá entonces el futuro? Como explican en eMarketer, es muy complicado de saber. En realidad, más allá de lo inmediato, hacer balance de las cosas a priori parece prácticamente imposible. No se sabe muy bien qué ocurrirá como mucho más allá del cierre del año, porque la situación es muy complicada y saber qué traerá el futuro muy difícil.
Quizás, eso sí, esta situación de crisis impulsará la transformación digital de las grandes agencias. Como señalan desde la firma de análisis, las seis grandes compañías que aglutinan a las agencias más importantes habían tenido problemas hasta ahora para adoptar e integrar ciertas tecnologías digitales. La crisis podría hacer que no les quedase más remedio que hacerlo y que aumentar el peso de herramientas como la automatización.
Si a eso se suma el punto de partida y las crisis que ya arrastraban, queda claro que las agencias no podrán salir de esto sin verse afectadas y sin que las cosas cambien para ellas. La gran pregunta, por tanto, es cómo lo harán.
