Por Redacción - 8 Septiembre 2020
Cuando arrancó la crisis del coronavirus, las empresas tuvieron que cambiar de forma drástica sus campañas de marketing y de publicidad. Necesitaron crear nuevos anuncios, lanzar mensajes optimistas pero respetuosos con la situación y parar todo lo que estaban haciendo hasta entonces. Se volvió mucho más importante hacer las cosas rápido, pero al mismo tiempo controlar al máximo lo que se estaba haciendo y cómo.
En ese escenario, las agencias in-house se convirtieron en una suerte de as en la manga. Un estudio de esos días apuntaba que solo el 26% de las compañías aseguraba que las agencias externas estaban siendo importantes en su respuesta en marketing y publicidad a la crisis del coronavirus. La respuesta se hacía desde dentro.
Con ello, la crisis sanitaria se convirtió en el último gran ejemplo de por qué las empresas estaban apostando por las agencias in-house y qué estaba haciendo que la situación se volviese tan compleja para las agencias tradicionales. En los últimos años, la necesidad de afinar costes, la búsqueda de una mayor rapidez y dinamismo y la expectativa de tener mucho mayor control sobre lo que ocurría y los mensajes que se lanzaban fueron los elementos que apuntalaron el crecimiento de las agencias in-house frente a las externas. Fueron puntos que se volvieron cruciales durante la alerta sanitaria.
Y, en cierto modo, también se convirtió en un ejemplo perfecto para comprender cómo ha cambiado el mercado y cómo se han asentado las agencias propias. Un estudio deja claro que, para las grandes empresas, el trabajo desde dentro es ya parte de su normalidad. Los datos, parte de un estudio de Observatory International para la World Federation of Advertisers, lo dejan claro.
Según sus conclusiones, más de la mitad de los grandes anunciantes está ya trabajando en algún nivel con una agencia desde dentro. Esto supone que las grandes multinacionales, las compañías con más garra en el mercado publicitario (y que son quienes marcan la tendencia en este terreno), han dado ya el salto a lo in-house.
¿Por qué han adoptado estos equipos propios y han migrado el trabajo a dentro de su propio equipo de marketing? Las razones son las que ya han ido señalando otros estudios previos. La mayoría habla de una mejor integración y de un más afinado conocimiento de la marca (64 y 59% respectivamente), a lo que se suma el que el trabajo va más rápido (55%). Una mayor eficiencia en costes es otra de las razones que impulsan esta contratación.
Igualmente, los responsables encuestados reconocen que están satisfechos o completamente satisfechos con el trabajo que hacen in-house (en total, es el 82%) y que han mejorado calidad en resultados, ahorro y rapidez frente al mercado.
Pero aunque los datos son claros y hacen incuestionable el boom de la agencia in-house, esto no implica necesariamente la desaparición de la agencia externa. Las conclusiones del estudio invitan a ver la realidad de un modo más complejo y comprender que la situación tiene muchas capas. De entrada, aunque las grandes empresas están creando sus propias agencias, no están eliminando por completo a las externas.
Un 95% de los encuestados asegura, por ejemplo, que sigue trabajando con agencias externas.
Lo que ha cambiado, y la industria debe asumir, es el modo en el que se trabaja y la cultura vinculada a ello. Algunos análisis ya apuntaban hace meses que las agencias externas tenían que empezar a ser capaces de trabajar por proyectos y en colaboración con los equipos internos de sus clientes, en lugar de tener el control de todo.
De hecho, un 40% de las empresas asegura que permite en algunos proyectos a las agencias externa e interna hacer propuestas una contra la otra para dejar que gane el mejor. Eso sí, un 43% reconoce que el briefing fue distinto para unas y para otras y el 52% que la agencia interna es medida partiendo de diferentes KPIs.
