Por Redacción - 20 Octubre 2020
Uno de los grandes cambios que nos ha dejado la última década - la que se acaba este diciembre según explicaban algunos expertos, la que internet dio por cerrada en diciembre del año pasado - ha sido la del cambio en la posición que ocupan las agencias de marketing y publicidad. De ser una pieza clave del funcionamiento de la industria, una suerte de pieza instrumental y asentada por el paso de las décadas y hasta de los siglos de operaciones, han pasado a ser uno de los negocios en crisis en el ecosistema marketiniano.
La necesidad de ser mucho más rápidos gestionando los mensajes publicitarios y de marketing, la búsqueda de un mayor control sobre lo que se hace y cómo y también el recortar el gasto han llevado a que muchas empresas de gran tamaño hayan creado sus propias agencias. Las agencias de marketing y publicidad se han convertido así en servicios in-house, que han ido asumiendo cada vez más peso. En algunos de los últimos cambios de imagen corporativa o en las campañas publicitarias de la crisis del coronavirus, el trabajo ha estado ya en manos de las agencias in-house.
Todos estos cambios han sometido a las agencias tradicionales a una elevada presión. Deben reinventarse si no quieren morir. Los analistas y los cambios del mercado han ido marcando ya una cierta senda. Las agencias deben trabajar más por proyectos y no buscar clientes cerrados, deben ser más flexibles y deben ser más dinámicas. Cuanto más rápidas sean a la hora de posicionarse y de hacer cambios mejor les irá. Igualmente, las agencias deben convertirse en aliadas de las empresas, para que lleguen a donde estas no pueden llegar.
El último de los análisis sobre el futuro de las agencias llega de manos de Forrester. La consultora apunta dos rasgos clave que tendrán que implementar las agencias para sobrevivir a los cambios y para adaptarse al futuro. Deben ser más pequeñas y más inteligentes.
"El futuro de la agencia está marcado por la tecnología", dejan claro en el estudio. No se trata, eso sí, de que la tecnología lo haga todo o sustituya por completo al talento humano. Más bien, debe apoyarlo y ensalzarlo.
Aun así, la tecnología sí eliminará puestos de trabajo y sí ocupará funciones que ahora realizan profesionales. Se podría decir que cambiará el epicentro de lo que es importante para unos y para otros.
Es lo que Forrester ve para el futuro de las empresas en general, en el que cada vez más cosas quedarán en manos de la inteligencia artificial, pero también para las agencias de medios y creativas. La IA hará que el tamaño de las agencias sea más pequeño, porque muchas de las tareas que ahora realizan empleados humanos serán automatizadas.
Forrester prevé, de hecho, que las agencias eliminen una de cada diez posiciones ocupadas por sus empleados, como mínimo. En porcentajes, tanto las agencias creativas como las de medios perderán hacia 2023 el 11% de sus trabajadores. Eso es lo que calcula Forrester.
Los trabajos que serán sustituidos no se limitarán a una área concreta y Forrester ve recortes de forma transversal. Así, en las grandes agencias creativas se dejarán en manos de la IA trabajos de back-office y soporte (por ejemplo, el departamento financiero se hará más pequeño), pero también en producción o creatividad. Parte del trabajo de los product managers lo hará un software y la automatización inteligente "asistirá" al trabajo creativo.
No solo cambiará la composición de la plantilla, sino que también lo hará el modo en el que se trabaja. Las agencias, alerta Forrester, tendrán que ser más inteligentes y trabajar de un modo mucho más eficiente. Una creatividad inteligente, alertan, será clave para recuperarse de los problemas económicos que está generando la pandemia.
Cruzar inteligencia artificial y creatividad permitirá trabajar mejor en tres áreas concretas, según las previsiones de Forrester. La primera será la de diferenciar a las marcas de su competencia. Forrester cree que la creatividad será mejor y con ello la ejecución logrará conectar mejor con las audiencias.
Igualmente, también se logrará una mejor conexión emocional con el consumidor, lo que impactará en el desarrollo de la imagen de marca.
El tercer punto estará en los propios empleados. Forrester señala que, al dejar parte del trabajo en la IA, las agencias podrán centrar el trabajo de sus empleados humanos en aquellas tareas que resultan más atractivas e interesantes, que les llenan más.
