Continua Leyendo...
Por Redacción - 9 Marzo 2021
Para las agencias, los últimos años han sido bastante complicados. El boom de la agencia in-house ha supuesto un duro golpe para su posición en el mercado y para su ascendente. Las compañías querían reducir la inversión que debían realizar, ajustando por tanto presupuesto, pero también aspiraban a tener mucho más control en los movimientos que realizaban sus marcas, en una era en la que el temor a los errores y a los golpes en la reputación se ha convertido en algo muy serio.
Por tanto, empezaron a mover el trabajo que antes realizaban agencias externas a sus propios equipos. Desde dentro no solo se trabajaba la publicidad programática y sus retos, sino también elementos como un rebranding o una campaña de publicidad. Las agencias entraron en crisis.
La crisis del coronavirus lo ha cambiado todo. El golpe ha sido brutal. La pandemia ha afectado a las empresas a todos los niveles. Han tenido que reajustar su estrategia de marketing, la de ventas o la de comunicación, pero también se han visto obligadas a reestudiar el mercado, asumir los cambios en las prioridades de los consumidores, aceptar una situación económica mucho más difícil o sobrellevar cambios en las cadenas logísticas y de distribución.
Y en ese contexto de debacle y de sucesión de complicaciones las agencias han visto, sorprendentemente, buenas noticias.
En general, si algo nos decían los estudios que se realizaban durante los primeros meses, era que las compañías estaban aplicando la tijera y recortando gastos al máximo. Había que ser más eficiente y, en ocasiones, incluso pausar actividades y acciones de marketing y publicidad.
También era crucial comprender qué estaba pasando y cómo debían comportarse, algo que era muy complicado y difícil ya que las compañías no tenían acceso a todos los datos posibles sobre el mercado. Existían muchas incertidumbres.
En ese contexto, algunas marcas estadounidenses (que fueron como mercado de los pioneros en hacer el salto a lo in-house) acabaron recurriendo nuevamente a las agencias. Como explican en Business Insider, esto no implica que la tendencia a lo in-house se haya terminado, pero durante la pandemia algunas compañías han vuelto a fichar agencias o han externalizado algunos de los servicios de marketing.
¿Por qué ha ocurrido esto? La clave está en el mercado y en las necesidades que tienen las compañías en este contexto. Tener un equipo in-house, recuerdan en el medio estadounidense, es caro, pero esa no fue la única razón por la que las compañías han hecho la migración.
Una de las que han externalizado una de las áreas de marketing les explica que lo ha hecho porque necesitaban comprender mejor qué estaban haciendo sus competidores. La agencia externa es, justamente, quien hace ese trabajo, "viendo qué hacen los demás, buscando oportunidades creativas y siguiendo el pulso de la cultura popular".
El trabajo in-house implica dedicar tiempo y recursos a crear un equipo propio y a asentarlo. Es algo que en los tiempos de la pandemia y de los recortes de gastos hace que sea cada vez más complicado y menos deseable.
De hecho, una de las tendencias que han detectado es que las compañías medianas están externalizando el trabajo en marketing justo por eso. En estos momentos, no pueden permitirse dedicarle a todo esto tantos recursos.
¿Supone esto que la pandemia ha salvado a las agencias? No necesariamente. Más bien se podría decir que les ha dado un respiro porque, vistas las cosas a largo y hasta medio plazo, los signos preocupantes siguen ahí.
