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Por Redacción - 31 Mayo 2022
En los últimos años, uno de los grandes debates en cómo se hace marketing y cómo se configuran los equipos de marketeros ha estado en qué se puede dejar fuera de la compañía y qué debe ir dentro. Las agencias han sido una pieza básica y fundamental de la actividad en marketing, pero en lo últimos tiempo – y por múltiples razones – ha ido ganando la visión de hacer cosas dentro de la compañía y reducir la dependencia de los partners externos.
Pero ¿cómo están las empresas y sus equipos de marketing preparados para este salto? ¿Tienen las herramientas y las habilidades necesarias para responder a sus necesidades y a las de sus marcas?
La cuestión se podría resumir con un adjetivo: paradójica. Según el último estudio de Gartner sobre la situación del marketing en las empresas del mundo, los marketeros confían mucho en ellos y sus habilidades, pero a la hora de la verdad no tienen las herramientas necesarias para lograr los resultados deseados. Es decir, aunque puedan buscar mucho o creer mucho en las habilidades propias, a las compañías les faltan recursos in-house para lograr sus objetivos.
Así, si se va a lo que se tiene y no lo que se desea o se valora, los responsables de marketing reconocen que sus equipos presentan ciertas deficiencias. El 58% de los encuestados por Gartner aseguran que en sus equipos tienen carencias de habilidades para lograr cumplir sus objetivos y alcanzar así sus estrategias. "El marketing está viviendo un crecimiento histórico de demanda de talento en 2022", concede Ewan McIntyre, máximo responsable de investigación de la división Gartner for Marketing Leaders.
Por ello, los equipos de marketing y sus responsables deben ser lo más estratégicos posible en qué hacen, cómo y por qué. "Priorizar la mezcla de recursos adecuada debería ser una prioridad de misión crítica para los CMOs para lograr atraer y mantener las capacidades que necesitan para cumplir los objetivos de los CEOs, como centrarse en la marca y en los consumidores", asegura el experto.
Y ¿cuáles son las habilidades que los equipos de marketing poseen? ¿Dónde están ya las fortalezas que pueden blindar sus actividades? Según el estudio de Gartner, en general, los marketeros están muy seguros en su capacidad para gestionar marcas.
En la lista de áreas en las que hay una brecha entre la importancia y sus habilidades relacionadas, el trabajo con marca es el que aparecen más bajo. Se sienten seguros con lo que pueden hacer ahí y destinan ya recursos a ello. La estrategia de marca y la activación de marca son, ahora mismo, quienes lideran la inversión que hacen los CMOs, llevándose ellas solas el 10% de todo el presupuesto de marketing.
Diferentes son los datos de otras áreas. El 26% de los CMOs indican que los datos y el análisis de marketing es donde tienen los agujeros más importantes en capacidades que tienen en el equipo. Les siguen muy cerca, con un 23%, el comprender a los consumidores y la gestión de las experiencias. Tampoco están muy duchos en tecnología de marketing, con un 22% señalando problemas.
