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"Fomentar la creatividad como valor esencial y global es una de las tareas de cualquier agencia de publicidad”
Reconoce que haber sido jurado de los recién fallados Premios Eficacia, donde su grupo empresarial ha obtenido cuatro galardones a costa de uno de dos sus clientes más prestigioso, Coca Cola y la Once ha sido una experiencia bastante atractiva, porque ha podido aprender y conocer más a fondo lo que hacen los demás. Defiende a ultranza como valores empresariales los conceptos de Curiosidad, Creatividad ; Pasión e Involucración como lemas de su compañía Universal McCann.
A Mónica Deza, su consejera delegada en nuestro país, le preocupan sobre todo que sus profesionales sean eficaces en su trato con los clientes desarrollando a la vez su creatividad, como un elemento diferenciador con otras entidades. Bajo su punto de vista se vive ahora un cambio de modelo publicitario; de uno analógico basado en inversiones masivas a otro donde el consumidor es más interactivo y tiene más cosas que decir. “Nuevo cambio de modelo publicitario, nuevo canal de comunicación que irrumpe que es Internet y una nueva forma de gestionar las agencias de publicidad” comenta.
¿Cómo se consigue ser elegida Directiva del año en un sector como el publicitario que da la sensación de tener poco reconocimiento en este tipo de eventos?
Es evidente que recibir un premio de estas características me ha hecho especial ilusión. Después de veinte años de luchas para que tus clientes consigan este tipo de galardones que tu recibas uno es muestra de orgullo.No podemos olvidar que este certamen que organiza Directivoplus tiene como uno de los requisitos más importantes que presente tu candidatura tu propio equipo de trabajo. Para cualquier manager, y para mi también, desde luego es un gran honor. No creo que nuestra profesión peque de poco reconocimiento general, solamente que en estos eventos de management y liderazgo estábamos poco representados. De todas formas en esta edición hay cuatro galardonados relacionados con el marketing y la comunicación. Además, en esta edición ha habido cuatro mujeres elegidas, Laura González-Molero (Presidenta y Consejera Delegada de Merck; Mercedes de Pablo (Port Aventura), Belén Garijo (Sanofi-Aventis), y quien le habla.
Usted con una trayectoria profesional envidiable y dedicada por entero a una única entidad Universal McCann que cambios más significativos le llaman la atención dentro de estos últimos veinte años en el sector publicitario?
A lo largo de estos años he visto muchos cambios, dentro y fuera de esta compañía que lidero. Lo que más me llama la atención es que estamos viviendo una gran revolución en el mundo de la comunicación propiciada desde el campo tecnológico y especialmente por la irrupción de Internet. Una revolución que ha hecho que el modelo de publicidad que ahora conocemos analógico cambie para siempre. Y que estemos construyendo en este momento uno nuevo. Me siento privilegiado por estar viviendo este momento. De alguna forma los que trabajamos en publicidad estamos viviendo un momento histórico.
Y en este modelo publicitario que debe hacer la agencia de publicidad para poder adaptarse a este nuevo entorno que surge…
Viviremos un efecto darwinista o de selección de la especie en los próximos años. Este cambio de modelo coincide además con el relevo generacional en muchas de las agencias publicitarias del país. Además hay una corriente que defiende como tendencia emergente la publicidad como una herramienta de la comunicación pero no la única. Hasta ahora los publicistas buscábamos cobertura masiva para dar notoriedad a las marcas. Este modelo analógico convive de forma híbrida con otro modelo donde se consigue la empatía con el nuevo perfil del consumidor que ahora conocemos. Estamos pasando como puede ver de impactar a interesar. Antes era decir ahora es conversar.
Ahora, una empresa como la nuestra Agencia de Media Marketing debe centrarse primero en el qué hacer. Se trata de tener una idea y poderla adaptar a diferentes canales de comunicación. Este equipo que trabajará el QUE y el COMO debe poseer una creatividad interdisciplinar. Porque bajo mi punto de vista la creatividad es un concepto mucho más amplio que debe ser uno de los valores de cualquier agencia de publicidad. De ahí que sea necesario fomentar una cultura de creatividad en el mundo empresarial, no solamente en el publicitario.
Cuál será el papel de Universal McCann en este nuevo modelo publicitario? ¿Qué cambios o actuaciones puede liderar a corto plazo?
Como somos la agencia de Media Marketing del grupo McCann. Nuestro grupo tiene muchas ventajas, quizás el gran valor añadido en la actualidad es que podemos ofrecer en este momento de crisis soluciones integradas. Vemos el anunciante de una forma única lo que ayuda a ofrecerle de manera global aquello que necesite. Nuestra empresa lleva trabajando en los últimos cuatro años en la integración de los equipos. Creemos que esta metodología de trabajo funciona como lo demuestran los primeros resultados. Que trabajemos de tal forma que todo nuestro trabajo se centre en un único objetivo es complicado, desde luego nos exige una disciplina y una estructura diferente a la que estamos acostumbrados. Trabajar de esta forma tan eficaz es una ventaja competitiva. Nosotros trabajamos como grupo para ser los mejores, no para ser más grandes.
Sigue pensando que es posible reivindicar un modelo de publicidad español frente a los ya conocidos argentino y anglosajón?
He sido jurado de diferentes certámenes, tanto nacionales como internacionales y estoy convencida que la publicidad española tiene mucha personalidad. Quizás nos falte crear un autobranding fuera de nuestras fronteras para que conozcan más a fondo nuestro trabajo. Ahí los anglosajones nos llevan todavía ventaja. Somos un pueblo creativo que enfocado a la búsqueda de resultados consigue encontrar la eficacia en el modelo publicitario. Cuando ves trabajos que no has hecho pero que brillan por su calidad e innovación supone una inyección de adrenalina que te motiva a seguir trabajando duramente en esa misma dirección. En definitiva, la publicidad es eficaz y es realmente demostrable.
En este momento de recesión económica que vivimos, cómo trabaja una Agencia de Medios como Universal McCann y cómo se lleva la relación con el cliente?
Es evidente que la coyuntura económica general que vivimos está afectando a nuestro sector. Esto va a hacer que durante el próximo año se reduzca el presupuesto de inversión en medios y marketing. En este contexto tienes que demostrar como agencia tu eficacia y eficiencia en tu relación con el cliente y buscar a través de la publicidad resultados palpables. Ahora es el momento de ver qué eficacia te está dando cada GRP; cada acción de comunicación o cada click.
En momento de crisis debemos tener claro que la estrategia prima por encima del coste. Saber realmente qué quieres y que tipo de oportunidades surgen también en un ambiente de recesión como el que vivimos. Por la proximidad física que hay de todas las empresas del grupo es habitual mantener reuniones semanales interdisciplinares con un único cliente como telón de fondo. De esa forma pensamos que logramos mejor los objetivos de comunicación que nos hemos marcado de antemano.
Sin embargo da la sensación que algunos anunciantes estén un poco perdidos…
No debería suceder este tipo de situaciones. Porque la labor de la agencia de publicidad debe ser por encima de todas orientar al anunciante hacia donde debe ir. Debemos además de gestionar o comprar los medios de cada anunciante saber aportar valor a las decisiones que vayan a tomar de forma periódica. Esto ha hecho que en los últimos años las Centrales de Medios se hayan transformado de forma periódica en Agencias.
Cree que ahora es un buen momento para invertir en publicidad digital?
Pese a la labor que tenemos de asesor de nuestros clientes hay que tener claro que las agencias de publicidad somos diferentes a los consultores. Nosotros nos implicamos hasta los mismos resultados que se consiguen. Más que un consultor somos parte del equipo del propio anunciante. Compartimos su éxito y su fracaso. Por eso nuestra labor es un paso mas avanzado que cualquier labor de consultoría conocida. Respecto a lo que me preguntaba sobre Internet, hablamos de un nuevo medio, diferente de los tradicionales que ya conocemos. Es un canal de comunicación con una utilidad en el futuro distinta a los soportes que ya conocemos. Ahora es evidente que existe un GAP importante entre su inversión y el consumo que se hace de este soporte. Su evolución esta siendo muy importante y es un labor de la agencia disuadir al anunciante de las bondades de este nuevo medio. Para su crecimiento sería bueno unificar la fórmula de medir su repercusión porque ahora tenemos varias fórmulas de hacerlo y eso puede generar desconfianza en el anunciante.
Cuál es el camino para que una agencia de medios como Universal McCann se adapte al nuevo horizonte de Internet?
Nuestra empresa tiene la virtud de adaptarse a cualquier fórmula de comunicación que aparezca, e Internet qué duda cabe, es una de ellas. De esta forma hemos desarrollado aplicaciones tanto en mobile marketing como en la llamada realidad aumentada, un nuevo modelo de publicidad que hemos acuñado.
En la actualidad el desarrollo de Internet en nuestra empresa hace que trabajen de forma integrada los especialistas en nuevas tecnologías con nuestros expertos en publicidad más generalistas. Lo que va a diferenciar y diferencia a las agencias, unas de otras, es el talento: que ideas tiene, como se implementan y como se miden
Otro elemento a tener en cuenta será los cambios que se van a producir en la relación entre la agencia de publicidad y sus clientes. Es evidente que se mantendrá una relación muy estrecha con los departamentos de marketing de los anunciantes, como también creo que se modificarán las estructuras de agencias y anunciantes por el desarrollo de Internet. Se estrechará la fórmula de trabajar en equipo entre ambas entidades porque las agencias si queremos ser eficaces debemos de conocer los problemas de nuestros anunciantes.
Universal McCann ha acuñado el concepto de realidad aumentada en el mundo publicitario, en qué consiste?
Nuestro grupo siempre ha tenido la vocación de liderar la innovación en el campo de la comunicación. De esta forma en el 2006 emitimos por vez primera el spot desde una revista a través de un código bidimensional de tal forma que con posterioridad esta práctica fue utilizada en muchas ocasiones. También fuimos una de las primeras empresas que desarrolló una acción publicitaria en las campanadas de Fin de Año del 2006.
La realidad aumentada, que hemos presentado recientemente, supone una forma nueva de utilizar la tecnología en comunicación: será cada vez más frecuente ver a creativos que programen para desarrollar su talento. Se trata de adaptar una tecnología que ha funcionado con éxito en sectores aeroespacial o cinematográfico al mundo publicitario. Añade en tres dimensiones y en tiempo real objetos virtuales a la propia realidad física. La diferencia con la realidad virtual es que añades nuevos objetos y puedes interactuar con ellos.
Es un modelo innovador´ único en su género; permite interactuar con esa inserción; también se puede personalizar en función de las necesidades de cada individuo. Se puede aplicar en diferentes disciplinas como eventos, packaking o punto de venta o incluso en publicidad gráfica o el propio móvil. Y además es medible gracias a un software que se descarga para poner en marcha esta aplicación. De esta forma se puede medir el número de descargas; actualizaciones; en qué momento se realiza etc...
Otro cambio importante que se advierte en el mundo publicitario tiene que ver en la gestión de la publicidad, no cree que está surgiendo un nuevo perfil de responsable de agencia más vinculado al negocio propiamente?
Es evidente que los publicistas somos una raza atípica. Pero pese a ello las agencias de publicidad son empresas que deben cuidar su gestión, por eso es lógico esa evolución que usted me comenta está sucediendo en la dirección de nuestras empresas. Somos de alguna forma gestores aventajados porque nuestro estilo de dirección combina la delegación con tus equipos de trabajo y el gestionar profesionales muy brillantes que deben saber trabajar en equipo. Precisamente en este contexto de modelo de agencia diferente; de comunicación distintas es lógico que haya otro de gestión nuevo. Se trata que esté más acorde con la nueva visión del negocio que empieza a desarrollarse.
Por último, qué hace McCann para retener su talento en una profesión sometida a tantos cambios?
A la hora de contestar esta pregunta nos damos cuenta que no es tanto el salario que recibas como tu implicación en la empresa. Nuestra empresa ha desarrollado un concepto muy activo de brand employement. Queremos que nuestros profesionales estén orgullosos de trabajar con nosotros y procuramos implicarlos todo lo posible en función de sus habilidades y formación específica. Gran parte de nuestros profesionales pueden desarrollar su Plan de Carrera con nosotros, de tal forma que pueden ver su evolución y qué conocimientos nuevos van adquiriendo con el paso de los años. También invertimos de forma notable en formación externa e interna, de tal forma que parte de mi equipo ha tenido colaboraciones en este terreno con las principales Universidades y Escuelas de Negocios del país.
SU PERFIL
Mónica Deza es actualmente Consejera Delegada de Universal McCann España, agencia de media marketing perteneciente al Grupo McCann, líder a nivel nacional e internacional en el sector de la Comunicación. Es Licenciada en Publicidad y RRPP por la Universidad Complutense de Madrid, Técnico en Empresas y Actividades Turísticas por la Escuela Oficial de Turismo, titulada en Marketing Management por la Universidad de Los Angeles (California) y Master en Dirección General por el IESE.
Deza ha contribuido a posicionar a Universal McCann como una de las agencias de medios más relevantes de España a nivel estratégico y una de las más premiada en áreas como Eficacia & Innovación.Hasta el pasado mes de Febrero, Mónica ha sido Vicepresidente del Capítulo Español de la Mobile Marketing Association. Asimismo, es miembro activo de diversas organizaciones y entidades dentro del sector de la comunicación, especialmente del digital y patrono de la Fundación CurArte. Precisamente los ingresos del libro que escribió recientemente “Consumidores Nómadas, el Siglo del Mobile Marketing” han ido a parar a esta entidad preocupada por la calidad de vida de los niños hospitalizados.
