César Padilla, Socio Director de Grupo Consultores, compañía de consultoría líder en la industria de la comunicación comercial, hace públicos los
resultados del primer agencyScope que se realiza en la Argentina.
El agencyScope es resultado de más de 200 entrevistas personales con los anunciantes más importantes de la Argentina. El Estudio es un profundo
análisis sobre las tendencias de la industria publicitaria y la reputación e imagen de las agencias de publicidad y de medios en la Argentina.
En él se analizan 225 cuentas de agencias de publicidad y 118 relaciones con agencias de medios, es decir, un total de 343 relaciones
anunciante-agencia analizadas en profundidad. Los anunciantes opinan sobre cerca de 50 agencias de publicidad y 20 agencias de medios con presencia en
la República Argentina.
Todo ello permite obtener una visión muy completa del mercado en su conjunto y a las agencias suscriptoras en particular contar con un análisis
personalizado de gran utilidad para la toma de decisiones estratégicas.
Las principales conclusiones han sido las siguientes:
La relación entre anunciantes y agencias de publicidad
- La creatividad es la característica mas destacada por los anunciantes para un agencia ideal.
- Los anunciantes argentinos son los más exigentes de Latinoamérica con la creatividad. Para el 98% es determinante o importante a la hora de
seleccionar agencia (frente al 94% en México o el 96% en Brasil).
- Creatividad Argentina vs. otros países - El 74% de los anunciantes argentinos reconocen que su agencia les aporta creatividad original y el 69% que
esa creatividad es eficaz (frente al 75% y 74% en México o el 63% y 73% en Brasil, respectivamente).
- El nivel en creatividad original es alto en Argentina pero no se destaca tanto la eficacia de esa creatividad.
- Las empresas nacionales exigen más creatividad eficaz y original que las multinacionales.
- Los anunciantes argentinos le dan importancia a los premios más que los españoles.
- El promedio de edad de los que toman las decisiones es 37 años, es una nueva generación los que toman decisiones a la hora de contratar o sacar una
agencia.
- Transparencia es otra de las exigencias prioritarias para los anunciantes.
- Argentina es uno de los países donde las relaciones son más duraderas.
- El 80% de los anunciantes están satisfechos con su agencia.
- El concurso es la forma más usada para la selección de agencia y más del 42% los paga. Muy por arriba de México, Brasil y España. El 50% en USA.
- El trabajo realizado 76%, la web 40%, y recomendación de amigos o la propia experiencia de los directores de marketing (37%) son los medios mas
utilizados para incluirlas en un short-list.
- 4 es el número promedio de agencias que se convocan para los concursos.
- Un contacto por mes es el que recibe un anunciante de otra agencia para hacerle una propuesta de
- Al 45% de los anunciantes le gusta recibir presentaciones de otra agencia para saber y conocer nuevas alternativas.
- Dado el elevado nivel de satisfacción sólo un 14 %del mercado está pensando en cambiar de agencia.
- El 80% remunera por ‘Fee’ el resto por comisión y mixto. Un 24% ya tiene fijado un sistema de remuneración variable con su agencia.
- Solo el 20% dice que el equipo de atención es junior.
- El 53 % de las agencias le propone servicios integrados a sus clientes.
- El 30% de los clientes prefiere relacionarse por proyectos. De esta forma es imposible lograr que las agencias logren estabilidad y por ende
mantener un nivel alto de calidad.
La relación de los anunciantes y las agencias de medios
- La transparencia, 93%, es el criterio más influyente a la hora de elegir una agencia de medios. Le siguen la capacidad de negociación,
planificación y la innovación en medios.
- En el momento de seleccionar una agencia de medios, el 30% reconoce que la decisión es Internacional. No obstante, el directivo local recomienda
una short list.
- El 45% declara que el departamento de compras participa en la selección de agencia de medios y se involucra en la negociación. Es más alto que en
México y España.
- Los trabajos realizados para otros clientes, recomendación de colegas, experiencia previa en el pasado del directivo con la agencia y Web son las
herramientas que mas usan a la hora de la selección.
- La actividad comercial es mucho menor que en México y España.
- 5.2 años es el promedio de relación entre Agencia de Medios y Anunciante.
- EL 84% de los anunciantes trabaja con sólo una Agencia de Medios.
- El 60% remunera a su agencia por comisión sobre y el 40% por ‘Fee’.
- El 70 % de los anunciantes está de acuerdo que la Agencia de Medios es la que tiene que negociar con los medios vs. el 91% de España.
- El 60% llega a acuerdos directos con los medios y casi el 50% se involucra en la compra directamente.
- El 89% está satisfecho con su agencia. Más que México e igual que España
- La falta de transparencia vuelve hacer el motivo principal para cambiar una agencia, el costo/negociación y creatividad también son motivos
importantes.
Acerca del agencyScope
El agencyScope es un estudio que se realiza cada dos años en diferentes mercados del mundo: Brasil, México, España, Portugal, China, India y desde
Singapur doce mercados del sudeste asiático.
Esta es la primera edición del Estudio en Argentina, cuyos datos en detalle están a disposición de las agencias de publicidad y de medios que suscriben
el Informe Argentina 2010. Las agencias suscriptoras, entre las que se encuentran las más importantes de la República Argentina, obtienen por parte de
Grupo Consultores una presentación personalizada en la que reciben información detallada sobre las tendencias del mercado, lo que opina el mercado
sobre la agencia y un informe personalizado sobre lo que opinan sus clientes.
Es el Estudio que permite a las agencias la mejora continuada y aumentar la fidelidad de sus clientes. Las que lo han suscrito muestran su interés por
conocer tendencias de mercado, adaptar sus estructuras a esas tendencias y nuevas necesidades y sobre todo ofrecer mayor calidad a sus clientes.
El Estudio busca retratar el mercado argentino de la publicidad, evalúa todos los elementos que componen la relación anunciante-agencia y analiza la
oferta y demanda que existe en torno a la comunicación comercial. El agencyScope se desdobla en dos estudios, uno que analiza las agencias de
publicidad y otro que analiza las agencias de medios.
