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Para las empresas, resistir a la tentación de eliminar una crítica en Facebook o en Google puede ser difícil, pero intentar tapar un error sólo logra profundizarlo
Gestionar la reputación online de una empresa es mucho más que abrir nuevos perfiles en las redes sociales de moda y compartir publicaciones eventualmente.
Las plataformas online se presentan como espacios para el intercambio y la interacción con clientes y seguidores de la marca. En lnternet los usuarios se animan a decir sin tapujos lo que piensan, y sus opiniones muchas veces pueden poner en apuros a las empresas. Sin embargo, como explica Silvina Moschini, la correcta gestión de una crítica online puede resultar incluso beneficiosa para la imagen de una marca. Por el contrario, si se intenta ocultar un error, es muy probable que lo único que se logre sea agravar la situación.
A continuación, mostramosel caso concreto de SapientNitro, y los inconvenientes que surgieron cuando esta empresa pretendió ocultar los comentarios negativos respecto a su marca en el universo online. Además, la especialista brinda algunas sugerencias y consejos para administrar correctamente la imagen pública de una marca en la web.
La conocida agencia de publicidad SapientNitro experimentó recientemente un fuerte baño de realidad respecto a lo que significa administrar la reputación online. La empresa subió a su perfil de Facebook un vídeo (auto)promocional titulado Idea Engineers con el que pretendía mostrar la creatividad de sus empleados. Sin embargo, la repercusión fue absolutamente negativa, y decenas de usuarios comenzaron a publicar comentarios ridiculizando a la empresa y preguntándose cómo una agencia de publicidad podía haber hecho tan mal su trabajo.
Pero lo peor aún estaba por venir. En lugar de salir a responder a las críticas y hacer frente a la situación, la agencia tomó la peor decisión posible: eliminar de su perfil en Facebook el controvertido vídeo junto con los comentarios críticos de los navegantes. Automáticamente, el "affaire SapientNitro" tomó una dimensión mucho más grande a través de Twitter, y los websites especializados se hicieron eco del error que había cometido la compañía. SapientNitro se vio obligada a publicar una nota en su blog respondiendo a las críticas de los navegantes. Pero para entonces su imagen en las redes sociales ya se había visto fuertemente dañada.
La crítica como una oportunidad
Hay un temor recurrente entre las compañías que quieren comenzar a desarrollar una estrategia de posicionamiento en redes sociales: ¿cómo lidiar con los comentarios negativos? El nuevo paradigma de comunicación que plantean las plataformas de sociabilidad online pone a las corporaciones frente a un escenario inédito: deben hacer frente, públicamente, a las críticas de usuarios descontentos con sus productos, servicios, y con la forma en que desarrollan sus estrategias de comunicación.
Aunque suene contrario al sentido común, las empresas deben entender que el comentario de un usuario disconforme puede transformarse en una oportunidad. Un reciente estudio (pdf) de la firma Harris Interactive demuestra que una crítica negativa puede ser revertida e, incluso, traducirse en un incremento de las ventas.
La investigación, llevada a cabo en los Estados Unidos, reveló que un 68% de los usuarios que publicaron un comentario negativo en las redes sociales relativo a la compra de un producto durante las últimas vacaciones fueron contactados por la empresa vendedora. Sorprendentemente, después de ese contacto un 34% de los usuarios borró sus comentarios negativos. Un 33% modificó su posición y publicó un comentario positivo y, lo más importante, un 18% volvió a comprar productos de la marca a la que inicialmente había criticado.
Saber identificar la necesidad de los usuarios
La primera pregunta que suele hacerse un profesional de la comunicación cuando su marca recibe un feedback negativo en las redes sociales es “¿Cómo hago para ocultarlo?”. Esta reacción puede parecer lógica. Sin embargo, el interrogante que deberíamos plantearnos ante una situación de estas características es: “¿Qué están buscando los usuarios al dejar un comentario negativo?”.
Aunque no lo parezca, contestar a este interrogante es bastante sencillo. Lo que los navegantes buscan es nada más y nada menos que una respuesta. Una voz autorizada que, en nombre de la compañía, muestre su voluntad de solucionar el inconveniente que el usuario está planteando. Y que, en caso de ser necesario, tenga la humildad y la inteligencia suficiente para admitir que se han cometido errores en el servicio.
El estudio de Harris Interactive citado previamente agrega que, del 32% de los usuarios que no obtuvieron una respuesta a sus comentarios negativos, un 61% se hubiera mostrado sorprendido si el vendedor los hubiera contactado. Aquí radica la oportunidad que brindan las redes sociales como plataformas para lidiar con el feedback negativo de los consumidores. Seguramente, una gran parte de los consumidores que no esperaban una respuesta a sus reclamos hubieran cambiado su posición inicial en caso de recibirla.
Aprender de los errores
Las redes sociales someten a las compañías a un grado de exposición que era inexistente en los medios tradicionales. Esta problemática, que ya hemos desarrollado previamente en esta sección, pone a las marcas frente al desafío de manejar su reputación en un ambiente donde los consumidores tienen un caudal de poder inédito.
Pero además, las empresas tienen una oportunidad que no puede ser desaprovechada. Pueden conocer en tiempo real las opiniones de los consumidores, responder a ellas y, en caso de manejar la situación adecuadamente, revertir las impresiones negativas. Bajo ningún punto de vista deben intentar ocultar o eliminar las críticas de los usuarios.
El reciente caso de SapientNitro demuestra que las compañías están obligadas a manejar su imagen en ambientes cada vez más complejos. En este contexto, los discursos públicos respecto a una marca no son manejados unilateralmente por sus promotores. Los usuarios tienen cada vez más peso, y las empresas deben darles espacios de expresión, escucharlos y respetar sus opiniones. De lo contrario, un simple comentario crítico puede transformarse en una auténtica crisis.
