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El polémico "caso Starbucks", que tomó forma en Argentina hace unos días, volvió a poner en el tapete el poder de las redes sociales a la hora de generar opinión e influencia. Resumiendo brevemente lo acontecido, en las cuentas de la empresa de café de Twitter y Facebook se posteó lo siguiente: "Pedimos disculpas, ya que debido a un quiebre temporario de stock, en algunas tiendas se están utilizando vasos y mangas nacionales". De inmediato, los usuarios estallaron en críticas, siendo la más certera la que reprueba a la empresa por "disculparse" por usar insumos nacionales en vez de extranjeros, como si los productos hechos en Argentina constituyeran una "falta de respeto" hacia el consumidor. El público no toleró que la empresa pida "disculpas" por un hecho que bien podría haberse pasado por alto, aunque la idea fue aclarar por qué una de las herramientas de identidad corporativa estaba fallando: en vez de los tradicionales vasos con tapa y el logo verde, las bebidas se sirven en modelos idénticos, pero más chicos, blancos y sin inscripción. Aquí, el error de redacción y semántica por parte del Community Manager (CM) fue grosero y el discurso, sin querer, se malinterpretó. Otra de las críticas fue que la empresa miente al declarar que la falta de los insumos extranjeros se debe a un "quiebre de stock": en Argentina las trabas a los productos importados dispuestas por el Gobierno de Cristina Fernández constituyen un grave problema para muchas empresas que utilizan componentes provenientes del extranjero. Pero el posteo de Starbucks pone en evidencia cómo una palabra mal utilizada puede hacer tambalear la reputación de una empresa exitosa y que es modelo de estudio en casos empresariales. Luego, se "disculparon de las disculpas" y escribieron: "Les pedimos disculpas por el post de esta mañana. Entendemos sus comentarios y aclaramos que la intención fue comunicarles que temporalmente en algunas tiendas estamos usando vasos diferentes a los habituales. Esto se debe a un quiebre de stock por un error de planificación interno. Estamos trabajando para seguir brindando lo mejor para nuestros fans". Ya se comentó que el puesto de Community Manager no es para estudiantes o principantes, aún cuando muchas empresas lo toman casi como un juego y le dan una importancia menor a la que debe tener. Dentro del departamento de marketing de una empresa, quien realiza esta función debe ser el encargado de administrar la masa de comunidad y crear, analizar, entender y direccionar la información producida para las redes sociales, además de monitorear acciones y crear estrategias de comunicación digital. Así lo entendió el propio gerente general de Starbucks, Diego Paolini, quien comentó que "tuvimos un faltante de los vasos más altos, porque el frío hizo que el consumo creciera bastante". Y agregó: "Quisimos aclarar, pero lamentablemente lo hicimos mal y sacamos un comunicado con una mala redacción". ¿Era necesario llegar hasta esta intancia? No. Un simple error de redacción y comunicación derivó en un caso que se propagó por todos los medios, generando enojo y disconformidad entre los usuarios y dándole a Starbucks un claro margen para el desprestigio. Las empresas deben coordinar la acción de comunicación digital con el área de marketing y comunicación de la compañía, y no tomar al CM o encargado de comunicar en las redes sociales como una figura aislada. No está de más volver a mencionar que el puesto de CM -perfectamente enlazado con la estrategia de comunicación general- mezcla elementos de periodismo, para lo cual es imprescindible saber redactar a la perfeccción, y de marketing de contenidos, ya que se debe crear contenido de valor y acciones promocionales eficaces para lograr captar la atención de una audiencia dispersa. Starbucks, en este caso, hizo caso omiso y falló en los 4 mandamientos del CM: leer entre líneas, escuchar, aprender y conversar. Y sobre todo, erró en lo primordial: la comunicación.
