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La directora creativa y actual CEO de SrBurns asegura que el precio no es el único factor determinante en la elección de una marca o empresas. Según Gaby Castellanos, la mejor evaluación de una estrategia de branding reside en la propia decisión de compra, reflejo directo de la fidelización del consumidor. Cuando parece que las rebajas en los precios del artículo y las ofertas agresivas devienen en la única estrategia de venta para marcas y empresas, la Social Media Strategist & Brander Gaby Castellanos insiste en que la fidelización de la comunidad y la interacción con la misma son factores claves para generar clientes.
En una reciente entrevista concedida a la agencia Webpositer, esta líder de opinión en los Social Media asevera que «si eres capaz de enamorar a tu consumidor, podrás hacer que te elija ante diez productos de la competencia en un lineal del supermercado. Si no lo enamoras, elegirá el más barato o más conveniente».
Elegida entre las 40 personas más influyentes de España en Internet, y la «Personalidad más importante en España en el sector de la publicidad» en 2010, Gaby Castellanos afirma que «las comunidades necesitan ser cuidadas y mimadas, eso refiere tiempo y cariño. Hay que ver a los consumidores como amigos, si eres capaz de verlos así, te costará poco fidelizarlos».
En este sentido, Castellanos recuerda que el entorno digital ha evolucionado, «se ha socializado», y el usuario de la web 2.0 / 3.0 espera que los sites y los microsites «conecten» con la vida. Hoy resulta insuficiente una relación online con el usuario o cliente a través del tradicional formulario de contacto, según la experta. Social Media Manager y Community Manager Las fundadora de Netthink Carat (Aegis Group) y de la agencia SrBurn"s incide en que las comunidades interactivas generadas en torno a las marcas deben ser gestionada por profesionales con un perfil muy definido y altas dosis de empatía con el usuario.
«El Social Media está cargado de emociones y sentimientos. Si eres una persona fría y racional, te costará un poco más. Si eres una persona cercana, que se mimetiza con su entorno, que escucha, te será mucho más sencillo. Las emociones tienen poca racionalidad y los sentimientos menos, así como el amor», explica ejemplarizando Gaby Castellanos.
La experta en medios sociales e interactividad aconseja partir de unas pautas básicas para apagar fuegos en la red: «Mantener la calma, pensar dos veces, entender que la primera reacción es equivocada, y mucha paciencia» son algunas de sus recomendaciones. También son imprescindibles el «sentido común» y unos objetivos empresariales bien definidos. Respecto al Community Manager, la presidenta de Club de Interactivos y la Sección Española del Social Media Club ha afirmado que sus funciones son análogas a las de un ejecutivo de cuentas de una agencia de publicidad, es decir, «es la agencia en el cliente y el cliente en la agencia; la comunidad en la marca y la marca en la comunidad; la voz de los consumidores en la empresa, quien sabe lo que sienten los consumidores/usuarios y tiene el pulso de la audiencia». Sin embargo, la Social Media Strategist hace hincapié en que estos responsables de comunidad deben estar avalados por un equipo estratégico y creativo en el desempeño de sus funciones. Principales errores de concepto del SMM SrBurns es la productora interactiva responsable de desarrollar estrategias de Marketing en Medios Sociales (SMM) para Cuatro, Cacique, Sony Ericson, Vodafone, Lexus, Red Innova, Save the children, Dodot o The Walt Disney, entre otras marcas. La dilatada experiencia de su CEO, que inició su carrera hace 26 años, le permite detectar los principales errores en los que incurren las empresas cuando se lanzan a los Social Media.
En palabras de Gaby Castellanos, muchas marcas consideran que el Social Media Marketing es un área del marketing, la comunicación, la publicidad o RRPP interactivas, «cuando simplemente es el todo ello. Es la comunicación sociable». Otro extremo con el que asegura toparse es el de la empresas que lo consideran consideran un entorno «peligroso», al escapar del control de la marca y caer en manos del consumidor, «cuando es la voz que utilizan los usuarios para decir lo que necesitan», persevera Castellanos en Webpositer.
Esta concepción de los Social Media desemboca en que empresas y marcas les resten importancia, dedicándoles una pequeña partida presupuestaria o poniendo las comunidades en manos de «becarios» -dice- pese a ser «el único contacto directo con el consumidor» en muchos casos. Consecución de objetivos empresariales Gaby Castellanos reconoce la dificultad de medir el ROI con los mismos parámetros con que se calculan otros objetivos empresariales.
«No podemos evaluar emociones y sentimientos de la misma manera que evaluamos o medimos ingresos», reconoce Castellanos, quien añade que, pese a todo merece la pena arriesgarse porque «las emociones, correctamente manejadas, traen como consecuencia fidelidad», y esta última se refleja en la decisión de compra.
La CEO de SrBurns ha recibido multitud de premios a lo largo de sus 26 años de trayectoria dedicada al sector del marketing y la publicidad, entre ellos los de certámenes como New York Festival Awards, Cannes Lions Awards and Cyberlions, FIAP Awards, One Show Interactive Awards, Raton Awards, IBEST, ANDA y Honoree Webby Awards.
