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El real-time marketing, o el marketing en tiempo real, es una estrategia que consiste en realizar mensajes atractivos de la marca relacionados a eventos y/ o noticias que suceden en ese preciso instante para generar una resultado altamente viral y capaz de alcanzar relevancia en las redes sociales y en el mundo online.
El real-time marketing ha surgido debido al crecimiento de las plataformas sociales y a la facilidad de acceso a internet desde cualquier dispositivo. Gracias a estos dos factores se han efectuado las primeras acciones de real-time marketing que en su mayoría han dado buenos resultados, y otras que se han estrellado contra el pavimento de las burlas, e inclusive han ameritado el despido del personal a cargo de la marca.
Todo esto suena innovador y hasta el momento muchas marcas están apostando en implementar este tipo de marketing digital, pero ¿qué se necesita para realizar acciones de real-time marketing y no morir en el intento?
El equipo de marketing tiene que estar siempre listo, fiel al estilo del lema scout, para detectar las circunstancias necesarias en las que se puede realizar una acción de real-time marketing. Existen tres puntos claves que se deben tener en cuenta para realizar cualquier acción de real-time marketing:
Equipo
Los profesionales que conforman el equipo de marketing deben conocer la coyuntura que se vive en esos momentos y tener un criterio alineado con la cultura de la empresa. Además, las funciones del departamento deben estar claramente trazadas y delimitadas, de esta manera será fácil trabajar para cuando exista la oportunidad de realizar acciones de real-time marketing. Por lo general, siempre se necesitará de un social media manager, un copywriter y un diseñador gráfico para elaborar un mensaje rápido y de calidad.
Coyuntura
Es una palabra que se usa mucho en el periodismo pero que debe ser empleada por todos los profesionales del marketing. El término coyuntura se refiere a los eventos o acciones que conforman una situación que adquiere relevancia a lo largo del día o de la semana, debido a su transcendencia local, nacional o mundial.
La coyuntura en el marketing debe estar orientada a conocer los acontecimientos del sector, es decir, estar al tanto de las noticias relacionadas a tu marca, empresa y cómo éstas se están realizando. Existen diferentes maneras para monitorear las actividades relacionadas a la empresa, una de ellas es el análisis de las redes sociales. En ellas encontraremos a los consumidores y a los clientes potenciales que estarán hablando de la marca.
Criterio
El criterio es una cualidad que permite discernir y evaluar las circunstancias y actividades utilizando un enfoque específico. En este caso el criterio servirá para diferenciar entre lo que puede ser publicable y no publicable.
Entre las características de lo "publicable" está claro que los mensajes no deben abusar, trasgredir ni burlarse de las personas. Realizar acciones poco éticas o de mal gusto genera un rechazo en las redes sociales y una mala imagen a la marca.
Luego de estar preparados e informados constantemente surgirá la oportunidad de realizar el real-time marketing. Ahora, le toca el turno a la fase de ejecución, para la cual necesitamos conocer el instante decisivo en el que debemos actuar.
El instante decisivo es una palabra acuñada por el fotógrafo Henri-Cartier Bresson y consiste en captar la imagen precisa en el momento ideal. Según este fotógrafo, nunca existirá la oportunidad de captar una misma imagen dos veces. Lo mismo sucede en el real-time marketing. Una acción que se implementa a destiempo no tendrá el mismo impacto en las redes sociales. Por esta razón necesitamos entender estos puntos determinantes:
Rapidez
El tiempo es un factor determinante para el real-time marketing y saberlo aprovechar es la clave. Armar una acción de real-time marketing no debe tomar más de 30 minutos porque un hecho coyuntural puede durar menos de una hora. Si no se actúa rápido cualquier acción que se plantee quedará obsoleta.
Plataforma
Es necesario enfocarse en la plataforma donde se lanzará el mensaje. Saber qué plataforma interactúa mejor con la marca, la cantidad de usuarios en cada plataforma, conocer el engagement que se puede generar en cada una de ellas y predecir el comportamiento que tendrán los usuarios orientará la elección final.
Mensaje
El mensaje debe estar configurado de acuerdo a la plataforma donde se publicará y deberá ser atractivo e impactante, pero a la vez sencillo y directo. Por lo general, el formato ideal de mensaje en el real-time marketing es la imagen, debido a su facilidad de ser compartida.
Tomando en cuenta estos apartados lograremos juntar la fórmula del real-time marketing: listos en el momento preciso.
