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¿Cuál es el ROI del Plan de Marketing? Muchos directivos o clientes se hacen esta pregunta para saber la rentabilidad del mismo y, por tanto, si se está invirtiendo de buena manera el dinero. No obstante, creo que centrarse únicamente en el ROI es un error, ya que sólo constituye una parte del rendimiento empresarial y en estos tiempos una gran parte de la rentabilidad se encuentra sobre el impacto de las relaciones y no de forma directa sobre la conversión de ventas.
Conviene destacar que el ROI o "Retorno de la Inversión" (que se mide principalmente en campañas de Marketing Tradicional, SEO o SEM) constituye tan sólo la parte tangible del rendimiento empresarial. Sin embargo, queda la otra parte por ver, es decir, la intangible. Ésta se manifiesta principalmente por el IOR o "Impacto de las Relaciones" (se da fundamentalmente en el Social Media), que es muy importante en estos tiempos.
¿Por qué ahora es tan importante el IOR como el ROI? El motivo se encuentra en que estamos en un período de transición a un nuevo modelo económico (Juan Carlos Cubeiro lo denomina "Talentismo"), pasando de una era industrial a una era digital. En esta época, lo intangible (el capital humano, los clientes, la marca o las expectativas) tienen mucho más valor que lo tangible (los resultados monetarios que podamos ver a corto plazo).
Lo emocional supera a lo racional y el hemisferio derecho del cerebro (donde se desarrolla más la creatividad) cobra más importancia para salir adelante en los nuevos retos que surgen, ya que nos tendremos que acostumbrar a trabajar de forma disruptiva y buscar nuevas soluciones constantemente. La calidad y la eficiencia de la era industrial ya no bastan y se necesita algo más, es decir, una adaptación suficiente al entorno digital que permita crear experiencias satisfactorias en los consumidores.
¿Cómo podemos medir esa parte intangible? A través de las visitas, el número de seguidores leales, las menciones, el engagement, etc. Se fundamenta en una conexión emocional y tiene su mejor versión en la percepción de una marca como "Lovemark". No obstante, no son tan fáciles de medir como el dinero que obtenemos, pero obsesionarse sólo con ganar dinero a corto plazo es un error. Lo que funciona hoy en día puede que en el futuro se quede obsoleto y, por eso, hay que darle importancia a lo intangible.
Como dice Elena Gómez Pozuelo, "en Internet, el ROI es seguir vivo dentro de 5 años". Para ello, ha de haber una actitud correcta en toda la empresa. El Marketing es una actitud de toda la empresa, no sólo de un departamento. Y recortar mucho del presupuesto del Departamento de Marketing en tiempos de crisis puede ser un grave error, ya que es lo que te permite reforzar tu posicionamiento y poder conseguir nuevos clientes. Peter Drucker decía: "Una empresa tiene dos, y sólo dos, funciones básicas: La Innovación y el Marketing". Éstas forman parte de la propuesta de valor y producen beneficios. El resto de áreas generan costes, pero también son fundamentales para el funcionamiento del negocio. Por ello, no subestimes la Innovación y el Marketing y busca ganarte la lealtad de los consumidores.
