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De un tiempo a esta parte venimos siendo testigos de cómo las marcas se acercan a la web 2.0 y, aprovechando el poder de redes como Facebook, Twitter, YouTube, Google , LinkedIn y Pinterest, entre otras, procuran establecer un vínculo cercano con consumidores y clientes actuales y potenciales.
El paso de "fan" a "liker" probablemente haya sido una excelente idea de Facebook para que no sonara tan exagerado el hecho de ser "fan" de una marca. Parece que es más fácil hacer un clic en "Me gusta", como también lo es el "Seguir" de Twitter. Es entonces así como vemos que con relativa facilidad -o a través de la ejecución de acciones de recruiting de likers (o followers)- las marcas son capaces de conseguir más y más seguidores. Bien por ellas.
Aún en dicho escenario y con "likers" que se muestran muy entusiasmados en responder a una consigna como "¿cómo está el tiempo en tu ciudad?", me permito echar un manto de escepticismo sobre el fenómeno y preguntar: ¿Sabrán efectivamente las marcas cómo aprovechar el valor potencial de sus acciones de social media?
Respondiendo a lo anterior, y antes de emitir cualquier juicio, comparto a continuación diez claves que las marcas deben considerar el momento de establecer sus vínculos en redes sociales.
Consistencia
Como concepto rector, un aspecto fundamental a cuidar para no mostrar brechas entre lo que la marca es en la "realidad" y lo que pretende ser en las redes sociales es ser coherente y consistente.
Un nuevo canal de contacto con clientes y demás públicos exige que la marca genere espacios y desarrolle acciones que se muestren en línea con la estrategia de negocio y con su comportamiento cotidiano. Cualquier intento que no siga este camino terminará confundiendo acerca de lo que la marca es y tiene para ofrecer, con el consecuente perjuicio en términos de posicionamiento, identidad, valor de marca y/o resultados de negocio.
Claridad de objetivos
Respondiendo a la simple y al mismo tiempo compleja pregunta: ¿Para qué estar en redes sociales? ¿Qué es lo que la marca pretende lograr? ¿Qué se debe hacer allí?
Podría llegar a ser muy negativo para una marca estar en las redes sociales, simplemente, porque "todos" están yendo para allí.
Si la única idea que se tiene es "logremos 1.000 likers o seguidores para ofrecerles nuestros productos", seguramente habrá que trabajar mucho en pos de la identificación de qué es lo que la marca tiene para ofrecer en las redes sociales (y lo que las redes sociales tienen para ofrecer a la marca).
Compromiso y continuidad
Salvo el caso de reales fanatismos o de usuarios "sigo-a-todo-el-mundo", por lo general, el liker no da su "Me gusta" por el solo hecho de vincularse a una página determinada, sino que espera recibir algo a cambio: información, beneficios, anticipos de temporada, noticias de último momento, etc., y con relativa frecuencia. El mismo concepto aplica para los seguidores.
La marca o empresa que patrocina la página debe comprometerse con la generación de valor para sus likers a través de lo que ofrezca en la misma y con la frecuencia adecuada. No vaya a ser cosa que aquellas marcas que han sabido ganar confianza y adeptos, terminen empujándolos a dar clic en "Ya no me gusta" o en "Dejar de seguir".
Conexión y cercanía
Es ciertamente invaluable la posibilidad de tener un vínculo tan cercano con clientes y prospectos como el que ofrecen las redes sociales.
Debe entenderse con claridad que una vez abierto el espacio en una red social se invita al liker o seguidor a conversar y a conectarse con nuestra marca. Este usuario querrá saber, conocernos mejor, resolver inquietudes, esto es: obtener respuestas.
Bilateralidad en estado puro.
Censura cero (o casi)
En más de una ocasión algún alumno me ha comentado que, luego de canalizar alguna queja o reclamo a través del muro de tal o cual marca, su comentario ha sido eliminado (y sin que este incluyera contenido ofensivo). He aquí uno de los grandes errores en los que se incurre. La marca tiene que estar preparada para recibir lo que sus usuarios tengan para decirle, lo bueno y lo malo.
Las marcas deben entender que el espacio generado en una red social es un testeo continuo acerca de en qué medida están cumpliendo sus promesas. Y lejos de "ofenderse" cuando un usuario expresa su disconformidad, deberían agradecerle y esforzarse para que comentarios así no vuelvan a repetirse.
Sin perjuicio de lo anterior, la marca siempre debe conservar el derecho a eliminar aquellos comentarios ofensivos o contenidos inapropiados aportados por los usuarios y que pudieran afectar la sensibilidad de la comunidad.
En definitiva, una marca que se expone a las conversaciones 2.0 siembra las semillas de su autoexigencia. Enhorabuena.
Conocimiento y aprendizaje
De nuevo, disponer de un grupo de likers o seguidores capaces de contar lo que más y lo que menos les gusta de la oferta de una marca, o deseosos de acercar sugerencias acerca de cómo les gustaría ser satisfechos, es información de primera mano que, bien interpretada, contribuye a alimentar el sistema de inteligencia de marketing de la empresa, permitiéndole atender a ese conocimiento, aprender de él y transformarlo en una ventaja competitiva.
Escuchar, interpretar, tamizar, procesar y capitalizar. De eso se trata.
Creatividad
Viajemos en este párrafo al mundo físico. Publicidades muy divertidas, pero que luego no se recuerda si se trata de esta cerveza o de la otra... Promoción de un banco con descuentos los días jueves; de otro, los martes; de otro, los viernes y de otro, los miércoles... Maratón de la consultora por acá, de las vitaminas por allá, de una marca deportiva (después, de la otra) y también del perfume (sí, maratón de un perfume! -pregunta: ¿a qué huele un maratonista?-)... ¿Acaso la idea no debería ser captar la atención a través de una propuesta diferencial y que contribuya a la identificación de la marca?
Sin necesidad de "reinventar la rueda" (porque no tendría sentido, ciertamente), vale un llamado de atención que inste a las marcas (y a sus colaboradores) a pensar diferente, a no copiar porque es más fácil y a construir propuestas que -necesariamente- resulten atractivas, pero que también generen valor. Valor para el usuario, valor para la comunidad, valor para la marca.
Contenido relevante
Probablemente, una de las claves más clave. ¿Qué contenido ofrecer a los seguidores para que perciban el valor de serlo? ¿Cómo motivar que los usuarios atiendan a la actividad de la marca en las redes y se involucren participando? No es tarea sencilla.
Segmentación y pertinencia, dos conceptos fundamentales que, bien entendidos, contribuirán a la gestión de los contenidos a circular en redes sociales. Ineludiblemente, habrá que tener muy en claro cuál es el público de la marca (que, en el mejor de los casos, debería ser el mismo público que colecta en las redes), conocerlos tanto como sea posible y construir para ellos y ofrecerles lo que están buscando.
Y si no hay nada interesante para decir, probablemente resulte mejor un breve silencio.
Community management
En español, Gestión de Comunidad, se refiere, lógicamente, a la gestión de todo lo involucrado con esa comunidad de seguidores que la marca supo construir.
Así como el negocio no se gestiona solo, tampoco el espacio de la empresa en las redes sociales. Contar con la función del Community Manager (que puede recaer en una persona o en varias, según sea el caso) resultará muy importante para garantizar que alguien se está ocupando de atender a todo lo que pasa y tiene que pasar, sin dejar el tema librado al azar o al buen juicio de los seguidores. Una función a través de la cual la marca se expresa y se vincula.
Al mismo tiempo, resulta importante realizar acciones de seguimiento acerca del desempeño del espacio: cantidad de seguidores, altas y bajas, temas que captan mayor o menor interés, resultado de acciones específicas, etc.
Competencia
Y como no podía ser de otra manera, no solo el punto es que la competencia también estará presente en las redes sociales a través de sus propios espacios, sino que, muy fácilmente, puede formar parte de la nuestra como un astuto espía.
¿Cómo resolver esta situación? En principio, con buena voluntad y asumiendo que la competencia no va a incurrir en prácticas desleales por el simple hecho de perjudicar a otra marca. Postura algo inocente, es cierto, pero la otra alternativa es dar curso libre a la paranoia y asumir que cualquier comentario no del todo positivo es un intento desestabilizador disparado por un competidor.
¿La fórmula? No existe. Solo queda desarrollar la inteligencia competitiva, aprovechar el diálogo para conocer al público objetivo, identificar sus necesidades, deseos e intereses, construir valor y ofrecérselo mejor y antes de lo que otro podría hacerlo, así en la góndola como en social media. Nada fácil, pero alguien tiene que hacerlo.
