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Por Redacción - 17 Abril 2013
La trayectoria de Manuel Guedes se ha desarrollado siempre en el mundo de las estrategias digitales y la comunicación online. Además de haber lanzado su agencia corporativa en 2003, desde el año 2006 ha creado estrategias en medios digitales para Coca-Cola, Cruzcampo Eurocopa 2008, Microsoft o P&G, entre otros; desde agencias como Universal McCann.
A mediados de 2010 se incorpora al Grupo Telefónica para liderar la transformación digital de TELEFÓNICA ON THE SPOT SERVICES desde su web corporativa, venta online, blog, newsletter y redes sociales. Manuel también es blogger en Tripwolf.com, consultor de contenidos digitales y docente de marketing digital en universidades y escuelas de negocios. Es profesor del II Master en Social Media Marketing de KSchool.
Con el hemos charlado para saber mucho más sobre el fenómeno del social media, su evolución y su importancia para las empresas y marcas.
Manu, tu carrera ha evolucionado a la vez que las redes sociales en nuestro páis ¿En qué punto se encuentra el Social Media en España?
La verdad es que las comparativas son odiosas pero muy buenas para mejorar y dar con la estrategia más adecuada en nuestro Social Media Plan.
Digamos que si lo comparamos con otros países a nivel de inversión no tiene nada que ver con lo que se destina a redes sociales en UK, USA, Japón o Brasil y eso que tenemos casi las mismas grandes marcas en España. Si lo comparamos con el nivel de creatividad casi estamos en las mismas, y no creo que sea un problema de nuestros creativos sino del nivel de libertad que se les da. Pero hay una cosa en la que sí somos muy diferentes y para bien, somos un referente mundial de cómo los usuarios navegan las redes sociales, el alto nivel de tiempo de permanencia, el engagement que generan y el nivel de penetración en nuestro país. Creo que esto lo deberían aprovechar mucho mejor los anunciantes y hablo con conocimiento de causa, sé que aquellos que lo hacen consiguen un gran nivel de viralidad, engagement y redención en sus campañas.
En cuanto al punto en el que nos encontramos, digamos que el km 10 de nuestra maratón en los Social Media. Aún nos queda un avance importante en inversión, tanto publicitaria como tecnológica para conseguir una mayor interactividad con nuestros consumidores; y a nivel de creatividad, sueño con que den más cancha a los creativos para hacer realmente acciones mucho más divertidas; sé que ahora muchas propuestas se quedan en el cajón, por las razones que sean, y mientras sigamos teniendo miedo de innovar, no llegaremos al final de nuestra meta.
¿Las grandes corporaciones tienen bien definidas sus estrategias en medios sociales?
Desde mi punto de vista, y experiencia profesional, son pocas las que lo tienen claro y lo incluyen en su road map de negocio. Los sectores de turismo, elearning, ocio, startups y pocos más son los que mejor lo están haciendo. Para hacer Social Media Marketing que case con Social Media Strategy hay que entender, sentir y participar en la conversación planteada por el consumidor y no todas están dispuestas a invertir tiempo, personal y dinero en ello. A mi me genera tristeza ver tantos buenos profesionales del sector digital que plantean grandes cambios a grandes corporaciones y les oyen, pero no les escuchan y por lo tanto generan pocas reacciones. Creo que todos los implicados en este cambio digital en la publicidad lo hacen de verdad, con convicción y resultados analíticos a sus espaldas, nadie se inventa los clics, los "me gustas" o los retweets de los usuarios. Los datos están ahí y hablan por sí solos.
¿y cómo es el social media de las pymes? ¿pueden competir de tú a tú con grandes empresas?
Ah! Las pymes! Las pymes y los nuevos autónomos son super creativos, pero siguen necesitando más cercanía por nuestra parte. En algunos talleres de emprendedores que he impartido la gran pregunta es: ¿cómo consigo conocer a gente del sector de Social Media que me ayude sin cobrarme como a un gran anunciante? A las agencias digitales les animo a que creen una línea de negocio para pymes, ese es el ¨long tail¨ real al que nos enfrentamos y el mayor tejido empresarial de España lo conforman este tipo de negocios. Lo más importante para mí de una pyme es que piense todos los días como una startup. Existen muchos casos de éxito, todos muy locales, pero con datos tan pequeños respecto a las grandes marcas que muchas veces los propios medios locales no sacan pecho y hablan de ellos. Y si ya hablamos de los autónomos, no tengo palabras, para mí son casi como superhéroes.
Mira, para competir con las grandes empresas y sus grandes presupuestos nunca habrá color que lo defina. Pero es cierto, que muchas veces tienen menor margen de reacción y se encuentran en un mercado muy maduro. A las pymes yo les digo que no hagan nada igual a lo que estén haciendo hasta ahora, que innoven, que se equivoquen y tendrán éxito. Y me dirás! Manu estás loco. ¿Porqué? Yo también tengo un proyecto pyme en marcha, un proyecto familiar, y sé, porque lo vivo en mis carnes, lo que es no tener ni un euro para invertir en todo lo que te gustaría; y tener que tirar de plataformas gratuitas, pedirle a amigos que te hagan retweets, analítica gratis, etc... pero si algo bueno tienen los profesionales digitales es que casi todos se ayudan unos a otros. Por lo que para mí, la pregunta sería ¿Cómo consigo competir contra el ruido publicitario de los grandes presupuestos? Pues con la regla de las 3P´s: preguntar, pedir y promover. Preguntar a todos los que conozcas que te ayuden, involucrándoles en tu proyecto; tienes que creer en la ley de los 6 grados, siempre habrá alguien más que te pueda ayudar, guiar, dar un consejo. Pedir a todos ellos que te den lo mejor de sí, con la única promesa de ser parte de tu negocio de manera totalmente altruista; recuerda que no tienes ni un euro y seguirás sin tenerlo a no ser que te muevas. Promover todo tu aprendizaje a quiénes te han ayudado a mejorar tu negocio, a conseguir que sobreviva y compartir con todos ellos tus atajos, que no es lo mismo que tus secretos de proyecto. Si queremos un mundo mejor, más digital y más accesible para todos, ese es para mí el camino y el consejo que doy en mis talleres para "locos" emprendedores.
Háblanos un poco del Social commerce ¿es posible vender en redes sociales?
Es posible, pero conlleva invertir dinero, como en todo. La disyuntiva está si inviertes dinero en montar tu propia tienda eCommerce en tu web o montar una pestaña de venta con una aplicación en tu fan page de Facebook. Son dos cosas distintas pero lo que te ayudará a decidirlo, a grandes rasgos, es elvolumende tráfico que tengas en cada una. Si tienes más tráfico en tu web, monta una tienda online, y si tienes fans y movimiento en tu fan page de Facebook hazlo ahí porque no tendrás que hacer ninguna campaña de redireccionamiento de tráfico de ningún tipo. Es posible vender con Social Commerce, pero suformade venta es diferente, conlleva mayor actualización del catálogo, ofertas especiales para los fans o mayor volumen de promociones; pero también tendrás unos datos de analítica mucho más completos que te ayudarán a conocer mucho mejor a tus clientes y no sólo serán una estadística más de Google Analitycs, por poner un ejemplo.
Una de las cadenas hoteleras más innovadoras de España, que no por ello la más grande ni la que más facture, consigue el 1% de sus ingresos a través de Facebook Commerce, y lo hacen teniendo en cuenta el perfil social de sus fans. Me preguntarás ¿Un 1% es mucho o es poco? Para ellos ya es bastante que el 1% del total de sus reservas se hayan hecho por facebook porque hay precios especiales para sus fans pero han conseguido que el % de engagement y repetición de compra sea más alto que el de los touroperadores. Creo que es un gran paso, tanto para pymes como para grandes marcas, dar el salto al Social Commerce, pero insisto que todo el que lo hace es para quedarse y facturar mucho más que antes. El nivel de rentabilidad y amortización de una aplicación para Facebook Commerce, por ejemplo, haciendo bien los contenidos, es más alto de lo que mucha gente piensa.
Cada vez es más importante la marca personal en Internet ¿Cuáles son las claves para tener una buena presencia en Internet?
Yo soy estratega digital, y siempre digo que sin estrategia eres como una botella en el mar, a la deriva. ¿Qué te llevan las olas? Por supuesto, pero tarde o temprano acabarás en una playa desierta, donde si tienes suerte, alguien te leerá y te tirará de nuevo al mar. Es una metáfora que uso mucho para explicar la diferencia entre dejarse llevar por la corriente o marcarte un objetivo y remar hacia él. Para tu personal branding debes tener una mini estrategia propia y como todas las estrategias tiene una serie de claves, pasos a seguir:
Se ha comentado en muchas ocasiones que la figura del community manager está devaluada ¿A qué crees que se debe esto?
Pues a que las marcas o las empresas se creen que son "hombres orquestra", "que sirven tanto pa un roto como pa un descosio" como se dice. Lo he comentado en otros artículos que he escrito sobre el tema. El Community Manager es un perfil que debe formar parte de la organización, es quien da la cara por la marca, por la empresa y no puedes dejarlo en manos de alguien que no esté bien formado e informado de lo que hace tu empresa, cómo se quiere comunicar y cómo debe tratar a sus fans, que no clientes; ya que en redes sociales la forma de comunicarnos es muy diferente a la de un call center, por ejemplo.
Un Community Manager es una pieza clave en nuestra comunicación online y no está devaluada, la hemos devaluado haciendo uso de perfiles no profesionales ni formados digitalmente hablando. Ese es el mayor problema, la implicación de las empresas con sus empleados, sus fans, sus clientes y las que lo han entendido están siendo alabadas por ellos y convirtiéndose en "brand loves".
Dejando a un lado la fiebre "social" o mediática de los community managers y la crisis de la que todos hablamos; creo que los puestos digitales son los que más se están demandando ahora mismo, no por su novedad, sino por su necesidad. Desde Online Communication Managers, Digital Planners, Online Brand Managers, Programadores, Desarrolladores de apps,Ingenieros Informáticos, Social Media Strategies, Social Media Planners, SEO´s, Analistas.....y una lista interminable de perfiles especializados para los que muchos departamentos de Recursos Humanos no están preparados ni para entrevistar, pero que en las nuevas startups tienen mucha cabida y entienden estos perfiles como skills y valor añadido a sus proyectos.
¿Hacia dónde evoluciona el Social Media?
Para mí está evolucionando hacia la integración, el Social Media Integration; cada vez más se ponen a prueba los límites de sus datos, de su analítica y se le pide a las redes sociales que se integren con sistemas de WiFi en los puntos de venta, en los datos globales de una campaña crossmedia o con datos de mobile marketing y geoposicionamiento en tiempo real. Es todo un mundo, y entre más le exigimos más conseguirmos y con mejores resultados. No es que sea optimista, que se que suena así, sino que lo he podido comprobar con grandes campañas y colegas del sector a los que pregunto también destilan el mismo realismo.
Eres profesor en elMaster Social Media Marketing de KSchool¿Es importante la formación en este sector? ¿Qué perfiles están ahora mismo demandados?
La formación es importante siempre que se compagine con el trabajo, de nada te sirve memorizar conceptos y ser un "cerebrito" si nunca te has puesto a prueba, te has enfrentado a la realidad y has fracasado, porque "si nunca has fracasado es que nunca has vivido". El éxito no sólo se obtiene mediante la formación sino el desarrollo profesional. Como profesor de Kschool intento que los alumnos vivan tanto como yo este oficio y todas sus ventajas, hay tanto por hacer que aún hay perfiles que ni existen pero que se demandarán.
