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De la misma manera que el legendario bálsamo de Fierabrás - como sabrán los lectores de El Quijote - prometía curar todos los males y enfermedades conocidas, muchas empresas se lanzan a las redes y medios sociales o social media esperando encontrar en ellos remedio rápido para los múltiples problemas que les afligen. A ello contribuye sin duda la a veces irreal y fantasiosa publicidad de ciertas agencias y profesionales con pocos escrúpulos, que lejos de informar de forma veraz a sus clientes parecen más interesados en engordar por la vía rápida su cartera de clientes y aplicar después cuando los resultados prometidos no llegan el famoso ‘si te he visto, no me he acuerdo’ o alguna de las muy manidas excusas por todos conocidas.
En el primero de estos escenarios, nos encontramos a menudo con empresas que buscan su panacea en la web social pero que no comprenden que ésta - lejos de servir para esconderlas - es un camino seguro para revelar sus carencias de marketing o atención al cliente. Conviene recordar que ningún plan de social media puede sustituir los cimientos de toda empresa exitosa: ofrecer un producto o servicio de calidad, tomarse a sus clientes en serio, estar firmemente anclada en una serie de valores compartidos por todos, apostar de forma decidida por la innovación y hasta en ocasiones la disrupción de modelos y contar con un plan de marketing digno de tal nombre precedido por un análisis DAFO y otros elementos como el branding que son condición necesaria y (¡atención!) previa para el éxito en los social media.
Me gustaría que no se me malinterpretara en el sentido de que es una excelente idea ‘tantear el terreno’ con las redes y medios sociales y atender de forma proactiva al feedback que recibiremos de nuestros clientes para mejorar nuestra oferta de producto si estamos presentes y atentos en ellos. La empresa que esté dispuesta a escuchar encontrará una mina de oro de opiniones y valoraciones que podrán ser segmentadas y que sin duda contribuirán a mejorar múltiples aspectos de su funcionamiento. Para ello es imprescindible contar con una actitud de diálogo y de comunicación bidireccional que suele ser la excepción más que la regla: la rigidez con las que muchas siguen utilizando la web social como un simple megáfono para contarnos sus bondades deja mucho que desear.
Después están aquellas que apuestan por la Web 2.0 como un canal de venta puro y duro y cuyo único criterio de retorno de la inversión o ROI es las ventas que contablemente se puedan imputar a las redes sociales. Incluso en el mejor de los casos, esto es especialmente difícil de cuantificar cuando no exista un componente de e-commerce o comercio electrónico. A la pregunta de ¿cuál es el ROI de los social media? debemos de responder con la contra-pregunta: ¿cuál es el ROI del teléfono móvil? Si está claro que el último aporta grandes ventajas para todos los procesos de comunicación y marketing de la empresa, también lo ha de estar la aportación de los primeros cuando son utilizados de forma sistemática, extensiva y estratégica dentro de un plan integrado con el marketing offline. Y sí, puede apoyar de forma proactiva a las ventas como demuestran los casos de empresas de todo tamaño y condición como Telepizza (¡qué gran ejemplo de cómo dinamizar una comunidad en Facebook!), Conservas Serrats (por citar el caso de una Pyme) o los grandes clubs de fútbol como el Real Madrid con su merchandising.
Es especialmente triste que en ocasiones las mayores desilusiones y decepciones con respecto a los social media sean consecuencia de las (falsas) promesas de aquellos que dicen dedicarse o querer dedicarse profesionalmente a los mismos. De un tiempo a esta parte han proliferado desde las ofertas de ‘socialización’ digital de Pymes a precios auténticamente irrisorios hasta las bastante caras que realizan promesas y predicciones quiméricas y que generan una expectación que difícilmente puede cumplirse especialmente cuando la empresa en cuestión no está dispuesta a mirarse al espejo y ver sus defectos antes de lanzarse a la arena de la Web 2.0. Baste recordar como aviso para navegantes algunos aspectos fundamentales de toda estrategia de social media exitosa:
Nuestras empresas necesitan soluciones ante la grave crisis a la que nos enfrentamos (y de la que según los indicadores estamos ya saliendo) y es lógico y normal que exploren todas las vías posibles para incrementar su rentabilidad. Harán bien en considerar las oportunidades y posibilidades que ofrecen las redes y medios sociales ofrecen sin creerse que por sí mismas les van a sacar del apuro sin tesón y esfuerzo. Para ello, les recomiendo vivamente que estudien los ejemplos de aquellas empresas que están consiguiendo resultados más que satisfactorios y que sigan los principios y las prácticas que estas implementan. No hay bálsamos milagrosos, pero sí plataformas digitales que nos llevarán lejos si usamos las técnicas y tácticas apropiadas para tal fin sin olvidarnos nunca de que sólo los que anteponen las personas y la calidad a los beneficios puros y duros obtienen resultados duraderos. Y de eso y de lo contrario también tenemos muchos ejemplos.
