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Por Redacción - 18 Septiembre 2013
Es una realidad que la voz de los consumidores es ahora mucho más relevante que nunca. El poder del nuevo consumidor reside en su capacidad de manifestar sus opiniones de forma que estas puedan influir en los demás, y cuando estás, se convierten en críticas acerca de malas experiencias sobre determinadas marcas, pueden terminar dando como origen una auténtica crisis de reputación difícil de controlar y con negativos efectos colaterales.
Los consumidores lo sabe, y esta es quizás, una de las pocas armas de que disponen cuando algunas empresas ignoran sus propias quejas y llamadas de atención cuando surgen los problemas. Basta con echar un vistazo a los perfiles sociales de algunas compañías para comprobar el volumen de manifestaciones que exigen solventar un problema o una mala experiencia.
Los departamentos de social media luchan a diario contra ello teniendo el difícil reto de apaciguar los ánimos y ofrecer soluciones a quienes a través de sus mensajes y tuits ponen de manifiesto su desconformidad o malestar con algunos de los productos o servicios de las empresas a las que representan.
Entonces... ¿Qué ocurre cuando un consumidor utiliza las redes sociales en contra de las marcas?
En ocasiones, incluso el malestar es de tal magnitud, que los propios consumidores se toman la justicia por su mano poniendo en marcha su propia campaña de descrédito con el objetivo de hacer ver a los demás, que tal empresa le ha jugado una mala pasada o ignora sus problemas, desaconsejando a otros que depositen su confianza en la misma.
El proceso ya está más que en marcha desde que los consumidores descubrieron que los mismos canales, plataformas y herramientas que utilizan empresas para lanzar mensajes positivos pueden ser usados por ellos mismos para dañar la reputación de una marca. Y aunque pueda incluso sonarnos algo inalcanzable oexagerado, lo cierto es que solo un consumidor insatisfecho puede iniciar la batalla y llegar a poner en jaque a una gran empresa en las redes sociales.
Un caso paradigmático reciente es el de Hasan Syed, un consumidor enojado con Britsh Airways, que fue más allá del simple pataleo y de la simple crítica en redes sociales. Invirtió dinero de su bolsilloen una campaña de tweets promocionados para dar a conocer su punto de vista. Teniendo en cuenta que la inversión mínima son 10.000 euros y que este tipo de campañas todavía no son del todo bien vistas por los usuarios, Syed consiguió que un buen número de gente viera y retuiteara su mensaje de enfado y conociera su experiencia. Literalmente puso en jaque a la aerolínea.
Bristish Airways tuvo que mover ficha, pero su primera reacción aludiendo a su horario de oficina (de 9h a 17h) no hizo más que agravar la situación. Algo inconcebible en un mundo hiperconectado 24 horas al día, 7 días a la semana.
La gestión de la reputación online se ha vuelto muy complicada en los tiempos que atravesamos, en los que no hace falta tener grandes índices de Klout o muchos seguidores en blog para generar una crisis a una empresa y en los que los CEO de las empresas se hallan expuestos en cuanto un ejecutivo envía un tweet por error.
El caso de Kitchen Aid, una empresa estadounidense de muebles de cocina, es un buen ejemplo a seguir. Tuitearon una mala broma por error y antes de que pasara la primera hora, ya habían pedido disculpas directamente por boca de su gerente y habían despedido al trabajador culpable. Así lograron contener el sentimiento negativo que generó aquel mensaje.
Por supuesto se ha nivelado el campo de juego entre usuario y marca, desafiando aquella visión que tenía Henry Ford de sus consumidores: "Pueden tener el color de coche que quieran, siempre y cuando sea negro". El reto ahora para las marcas, cuando la comunicación es de tú a tú con el cliente, es ser más inteligentes en sus comportamientos.
