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Las redes sociales no se crearon para las marcas, se crearon para entablar relaciones entre iguales, para conocer gente, estrechar vínculos y ponernos al día de la vida de nuestros amigos. Twitter podría ser una reunión con compañeros del trabajo, Facebook e Instagram un café, una comida con amigos y Pinterest es como ir de compras todos juntos a unos grandes almacenes.
El adjetivo de "social" no fue puesto ahí por casualidad ni para aparentar. Es que las redes nacieron como nueva forma de socialización de las personas a través de un contacto virtual en lugar de físico. Y la esencia no puede desvirtuarse y esperar obtener buenos resultados.
Es frecuente escuchar a las marcas decir que el volumen de ventas que traen las redes sociales no es mucho o que no funcionan para un determinado sector. El error que les lleva a esas conclusiones está, ya no en el plan de social media, en la estrategia de la empresa, sino en el origen de estos, en el concepto mismo que la marca tiene de las redes sociales. Éstas no son un canal de venta, no han sido concebidas para lanzar mensajes comerciales.
La gente se refugia en Facebook en su tiempo de ocio (o en cualquier minutillo que tiene mientras espera el ascensor, de acuerdo) para poder hablar con quién quiere y de lo que quiere. No acepta que en SU tiempo, las marcas no hagan más que intentar venderles sus productos y bombardearles con mensajes publicitarios revestidos de buen rollito social. Cuando se aborda la estrategia en redes sociales desde ese prisma es fácil perderse y fracasar.
Los paralelismos con la vida real suelen ser bastante ilustrativos y nos aportan el punto de sentido común que a veces perdemos de vista cuando estamos enfrascados en las matemáticas y estadísticas del negocio. ¿Qué pensaría uno de un extraño que a mitad de una boda interrumpe una conversación de amigos, no para aportar su punto de vista, no, sino para hablar de sí mismo todo el rato? Quizá lo que piense se lo guardaría para sí, pero no tardaría en encontrar una excusa para abandonar esa tediosa conversación.
Por eso, lo primero que debe hacer una marca cuando entra en redes sociales es escuchar. Quizá encuentre gente dispuesta a comprar, pero intentar vender a alguien que no quiere que le vendan sólo consigue alejar aún más a la audiencia y dañar su propia imagen y reputación social.
Miremos si no a nuestro alrededor como profesionales del marketing digital. ¿Qué empresas consideramos que están teniendo éxito en redes sociales? Aquellas que han sabido conversar, que no hablar, que usan sus perfiles para inspirar y entretener a sus seguidores, que les han dado la posibilidad de que ellos tomen la palabra, que suban sus fotos, que publiquen lo que quieran en sus muros, que han sabido crear de verdad una comunidad virtual viva, sin trampas ni artificios, siendo honestas con los valores que representan sus siglas. Son las empresas que de verdad han comprendido la esencia de las redes, su componente social.
No quiere decir que las redes sociales no tengan ninguna repercusión en las cifras de negocio. Al contrario, bien llevadas siempre reman a favor. Son la cara visible de la empresa, las que ayudan a poner rostro y humanizar unas simples siglas, las que dan idea de los valores y las personas que hay detrás. ¿Son el reflejo del alma de una empresa? Tal vez sí, sería una buena expresión.
La clave para el éxito no es otra que dejar de concebir el social media como un canal de ventas y entenderlas como lo que son, un lugar estupendo para hacer amigos y encontrar defensores de nuestra marca.
