La fuerza de la recomendación en Social Media

Hace unos días, el integrante de un grupo de LinkeIn solicitaba sugerencias sobre buenos proveedores para su negocio, y esto no es algo anecdótico. Cada vez es más habitual que, en los Social Media, se hagan consultas sobre productos o proveedores. La gente ve la publicidad, pero quiere tener una cierta seguridad de que lo que está leyendo no es solo autobombo, sino que realmente responde a la realidad. Por ello las recomendaciones en Social Media se están demostrando como un aliado imprescindible para las marcas pero, curiosamente, pocos las aprovechan.

Y no es que lo diga yo, lo dice el informe de Social@Ogilvy, "Cómo construir una marca apreciada" (en inglés). Mientras que un 20% del alcance de una campaña proviene de la propia campaña en sí, las recomendaciones en Social Media pueden llegar a suponer hasta el 80% restante. Esto es particularmente notorio en los hoteles.

Algunos de los puntos claves del estudio son:

• Menos del 5% de los clientes satisfechos recomiendan la marca. Sin embargo, los clientes insatisfechos tienden a mostrar su desagrado en una proporción infinitamente mayor.
• Las menciones positivas hacen más referencia a características del producto que a beneficios o al coste del mismo. Lo cual choca, curiosamente con el alto peso que las emociones suelen tener en la decisión de compra. Probablemente es una forma de "auto justificación" pero que debe tenerse en cuenta.
• Las personas tienden a sentirse más implicadas con marcas que usan en el día a día que con las de uso ocasional. Nuevamente es curioso que una mayor implicación personal con la marca conlleve una mayor defensa de sus características.

Teniendo en cuenta que las recomendaciones en social media influyen en la decisión de compra del 78% de los internautas se hace especialmente importante, para las marcas, aprovechar y potenciar esta posibilidad. Por ello, y aparte de las interesantes sugerencias que nos ofrece el artículo de Social@Ogilvy, me gustaría ofrecerte algunas más:

• Si eres una marca "de uso ocasional" procura generar contenidos que te permitan estar en la mente de tu cliente de forma más permanente. Pueden ser sugerencias de uso alternativas, pautas de mantenimiento, novedades en el sector, etc.
• Pídele a tus clientes que promocionen tu marca ante aquellas personas a las que pueda serles útil. Recuerda que la gente no habla de la marca porque le guste, en realidad habla de la marca porque considera que puede ser útil a personas a las que quiere.
• Evidentemente, cumple lo que prometes. Las características publicitadas de tus productos o servicios deben ser reales y fácilmente constatables.
• Ofrece incentivos a los clientes por recomendar tus productos o servicios y pónselo muy fácil.
• Potencia el alcance de las recomendaciones. Responde a las menciones, inclúyelas en tu web, redistribúyelas por tus redes sociales, etc.

Gracias a Internet el conocimiento es cada vez más público, nuestros contactos comparten sus opiniones y experiencias con las marcas convirtiéndose, de alguna forma, en nuestros ojos y oídos en internet y como dijoChico Marx disfrazado de Groucho en "Sopa de ganso": "¿A quién va usted a creer?, ¿a mí o a sus propios ojos?"