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Los más agoreros están disfrutando estos días de momentos de gloria porque hoy más que nunca pueden decir esa frase tan codiciada:"te lo dije".
Lo que primero era una sospecha, luego un rumor, luego una noticia, se está convirtiendo en el desencadenante de un cambio de mentalidad en todas las empresas que trabajamos profesionalmente el sector de las redes sociales. Facebook ha cortado drásticamente el alcance de las publicaciones de las páginas de marca en un cambio que para muchos supone el principio del fin del giganet azul. Lo que parece una estrategia para forzar a las empresas a pasar por caja y patrocinar sus enlaces se vende bajo la excusa de que mejorará el tipo de contenido que verán los usuarios, que al final son el tesoro más preciado de la red socials. Y, ¿sabéis, qué? Razón no les falta. Echemos un vistazo.
Desde el punto de vista de las agencias, que hemos construido para las marcas, con sangre, sudor, lágrimas y no pocos dólares, las audiencias de nuestros clientes, la pregunta ahora es,...¿debo seguir pagando? He aquí un análisis de las respuestas.
¡No!
No son pocas las marcas que están optando por buscar alternativas (y el gozo de Facebook, al pozo) y empiezan a disminuir sus esfuerzos en Facebook y a buscar alternativas para seguir llegando a un número mayor de gente. Una de las más populares es centrar los esfuerzos en el blog. Nadie nos va a quitar nuestra propia plataforma, así que no está de más dejarle los galones.
Mis compañeros de PNConnect Alemania destacaban la estrategia de Douglas, marca de belleza alemana, que ha optado por crearse una alineación galáctica de blogueras para su bitácora con la que no sólo reforzar el blog, sino también conservar el alcance en redes sociales, ya que son ellas mismas, desde sus perfiles personales, intactos por los cambios de Facebook, las que llevan el peso de la viralización. Inteligente.
También está la opción de buscar otras redes sociales en las que probar a hacer crecer nuestra audiencia. En ese caso, llega el momento de hacerse la pregunta del millón. Una pregunta que, con el fervor del momento, muchas veces no tuvimos ocasión de hacernos cuando la moda de las redes sociales explotó. ¿Buscamos conducir tráfico? ¿Generar notoriedad de marca? ¿Crear engagement? ¿transmitir, simplemente, buena imagen? Para cada pregunta hay una o varias respuestas correctas en el siempre cambiante panorama de las redes sociales.
¡Sí!
La idea de Douglas es Inteligente, pero también cara. No debemos olvidar que la alternativa a no pagar en Facebook a menudo no es irse a no-pagar a otro sitio, sino invertir en otro lado. Y puestos a sospechar de Facebook, ¿por qué no también de Google? El SEO sigue siendo una de las principales fuentes de tráfico de muchas páginas. ¿Y si a Google también le da por cambiar su algoritmo?
Para muchas marcas, dejar de invertir esfuerzos en Facebook sencillamente no es una opción. Y hay quien dice que tarde o temprano habrá que pagar para promocionar cada publicación. La consecuencia será que la calidad de los contenidos tendrá que mejorar. No querrás invertir dinero en conseguir que miles de personas vean tu publicación si, a cambio, no vas a obtener likes, shares, comentarios,... Los grandes damnificados son los mensajes de "buenos días" o "por fin es viernes". Las marcas que no sean capaces de generar un contenido verdaderamente atractivo deberán plantearse si les merece la pena compartirlo en Facebook. Y es aquí donde la "excusa" de Facebook cobra sentido, porque es cierto que los usuarios de a pie dejarán de ver tantas publicaciones irrelevantes de tantas marcas con poco que aportar a la conversación. ¿Tiene sentido que una ferretería tenga una página en Facebook? La respuesta es: sólo si es capaz de generar contenido interesante para la comunidad.
Hay una tercera respuesta posible, más allá del sí / no pienso pagar: a mí plin. Hay páginas de Facebook que no viven tanto del alcance (= salir a buscar a su audiencia) sino que sirven como punto de conversación, más cercano a la atención al cliente que al marketing. Para todos ellos..., ¡a seguir así!
