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Por Redacción - 3 Abril 2014
Mauro Fuentes es el director de Social@Ogilvy en España, un equipo multidisciplinar de especialistas en medios sociales que, en nuestro país, está compuesto por 30 profesionales.
Reconocido profesional en comunicación en medios sociales, generación y liderazgo de estrategias de integración crossmedia, digital outreach y gestión de influenciadores, se ha hecho popular entre los más activos usuarios de redes sociales por su blog de fotografía, Fotomaf, premiado con el Bitácoras ‘al mejor blog español sobre fotografía’ en el año 2008.
Además, es co-autor del libro Sentido Social y, en su labor docente, es director del Programa Profesional de Social Media Marketing de KSchool.
¿Qué es lo que más valoran las marcas hoy en día en sus estrategia en redes sociales? ¿ha cambio en los últimos años?
En muchas sí ha cambiado la percepción del valor que las redes sociales les puede reportar, pero para eso tendríamos que partir de empresas que tengan una estrategia clara y, por desgracia, no es la tónica general. Ese tipo de empresas son las menos y valoran de las redes sociales aspectos que van mucho más allá de las cifras generales. Valoran el ahorro que les puede suponer coordinar partes de sus procesos habituales sobre estos nuevos canales, como la atención al cliente o la investigación de mercado.
Tener una comunidad implicada les está ayudando a entender mejor qué quieren esos seguidores de sus productos y servicios y adaptarlos a sus necesidades. Pero para llegar a ese punto hay que tener una estrategia que haga que las redes sociales sean un punto a tomar en cuenta para todos los departamentos de la compañía de manera coordinada, no solo Marketing y/o comunicación. No entender que las redes sociales hay que trabajarlas en conjuntos con objetivos estratégicos de largo plazo puede hacernos caer en una táctica sin rumbo. Aunque todavía hay marcas que solo piden tener más seguidores que la competencia ya son cada vez menos y ahora están más preocupadas por estableces estrategias de consecución de negocio a varios niveles usando las redes sociales como una canal más de comunicación dentro de una visión integradora de canales.
¿Cómo se compone el equipo de @SocialOgilvy?
Como sabéis el grupo Ogilvy se compone de unidades especializadas en cada una de las disciplinas del marketing y la comunicación, desde una agencia especializada en comunicación en salud, una agencia de medios digital, publicidad convencional, marketing OneToOne... Todas ellas tienen su reflejo en el mundo de las redes sociales, pero creemos firmemente en la coordinación 360, por eso se crea Social@Ogilvy, como un equipo transversal a todos y que está compuesto por los especialistas de redes sociales de cada una de las agencias. Así cuando un cliente requiere de una estrategia global que contempla redes sociales nos ponemos a trabajar de manera coordinada, así cada uno puede aportar su área de conocimiento y no queda ninguna disciplina "coja" porque no tengamos experiencia en algo. Trabajar de esta manera tiene todo el sentido, como en el caso de las empresas cada acción de comunicación y marketing sea en el canal que sea es susceptible de ser sostenida o apoyada en medios sociales
¿Crees que la figura del Communiy Management ha sido infravalorada en muchas ocasiones?
Bueno, en realidad no soy creyente en la figura única del community manager, y es que durante mucho tiempo se ha vendido esa figura como la panacea para que las empresas estuvieran en redes sociales. A muchas se les hizo creer que con tener esa figura ya estaba todo solucionado, y no. Sin un planteamiento estratégico claro donde un equipo trabaje de manera coordinada el community manager se ha visto abocado, en muchos casos, a soportar frustraciones. Conozco varios casos donde se ha contratado esta figura y luego no ha sido ayudado ni integrado en los equipos internos. La figura de un gestor de comunidades es importante, pero siempre dentro de una estructura que le permita trabajar de manera fluida
¿cómo se organiza el trabajo en la agencia?
Pues somos bastante 2.0 y nos coordinamos mucho a través de la web, Social@Ogilvy está integrado por más de 550 profesionales de todo el mundo y eso enriquece mucho la coordinación de diferentes proyectos.
Contamos con plataformas de coordinación online y todos los jueves tenemos una serie de webinars con los temas más de actualidad en redes sociales. Luego cada oficina se organiza de manera adecuada a sus recursos, en España realizamos status periódicos entre el equipo y tratamos de realizar seminarios con nuestros clientes para que estén al día de las últimas tendencias. Cuando hay proyectos en marcha hay un director de cuenta asignado en el área de social que trabaja de manera coordinada con el equipo ejecutivo de communities y la dirección estratégica.
¿Qué relación guardan las agencias con las diferentes plataformas?
Pues me imagino que dependerá de cada agencia. Nosotros a nivel internacional tenemos una serie de acuerdos globales con algunas redes que nos permiten acceder a información sobre nuevos formatos o cambios en sus plataformas y que nos permiten estar preparados con antelación a la hora de implementarlos en nuestros clientes. Algunas veces vamos más allá y, por ejemplo, Social@Ogilvy es Partner-A de Tumblr.
¿Qué debemos tener en cuenta a hora de medir en redes sociales?
Pues cada empresa tendrá que medir lo que le interese según os objetivos que se hay puesto, no es lo mismo la empresa que tiene como objetivo en redes sociales posicionar la marca desde el punto de vista reputacional como la que tiene como objetivo convertirlo en un canal de escucha y gestión de clientes. Lo importante es elegir bien las métricas que se van a utilizar, ahora muchas se centran más en atributos de engagement que les da una idea clara de la implicación real que tienen sus seguidores. Si a esas métricas somos capaces de ligar objetivos de conversión, leads... mejor
Diriges el Programa Profesional de Social Media Marketing de KSchool ¿Cuál dirías que es el panorama de las redes sociales en España?
Pues cada vez mejor, la verdad, el uso de redes sociales en España ya es algo asentado en un porcentaje muy alto de la población que se conecta a la red. Las empresas son plenamente conscientes y muchas están haciendo grandes esfuerzos por encontrar los territorios sobre los que asentar sus estrategias. Los próximos dos años vamos a ver que la integración de las redes sociales en muchos de los procesos de las compañías va a ser un hecho. Aun nos queda por crecer, las empresas van por detrás de los usuarios.
¿Qué retos nos quedan por superar?
Pues los primeros son internos de las propias compañías, deben ordenar sus departamentos para saber qué parte de los medios sociales son los que podrían explotar. Una vez ordenado el panorama entender qué información pueden obtener de sus seguidores en redes y de la conversación que sobre ellos se genera.
Aunque el principal reto es entender de una vez por todas que los canales sociales no se pueden trabajar con estrategias de comunicación y marketing de hace años, y eso es algo que exige un cambio de mentalidad importante y en muchos casos de formación para ponerse al día.
¿Hacia dónde crees que evoluciona el sector?
Muchos hablan de la maduración del sector y de una visión más de negocio que implique la explotación de los datos internos de las compañías y su cruce con los datos que podemos sacar de los medios sociales. Pero la realidad actual es que las compañías no están preparadas desde el punto de vista tecnológico para afrontar esos cambios en el corto plazo, pero pasará. Entonces departamentos de IT trabajaran en conjunto con Marketing y comunicación, será algo cada vez más común. Habrá que estar preparado para cuando eso llegue de verdad.
Por otro lado la importancia de un buen contenido (escrito, vídeos, aplicaciones...) es cada vez mayor, los cambios en las plataformas están haciendo que empresas que no invierten nada en contenido de valor se hundan en ratios de engagement, encontrar la manera adecuada de contar historias que enganchen o ser de utilidad para sus clientes es cada vez más importante
