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Por Redacción - 7 Abril 2014
¿Qué esperan los usuarios de las marcas en las redes sociales? ¿por qué comienzan a seguirlas? ¿esperan contenido interesante, que les divierta, o prefieren ofertas y promociones?
Existen muchas teorías al respecto, que de una parte razonan por qué las marcas no deberían intentar vender a través de sus canales sociales, mientras que de otra muestran sólidos datos que muestran que los usuarios comienzan a seguir a las marcas movidos por incentivos y descuentos.
Los usuarios detestan la publicidad y los mensajes comerciales en las redes sociales.Una conclusión reforzada por la encuesta de Disruptive Communications, donde se ponía de relieve cuáles eran los aspectos que más molestaban a los usuarios, en referencia al comportamiento de las marcas en los Social Media. De ellos destacaba su actitud demasiado orientada a la venta.
Conclusiones que ya en 2011 evidenciaba el informe de IBM, mostrando que el 70% de los usuarios estaba en las redes sociales para mantener el contacto con su familia y amigos, mientras que solo el 23% mostraba su interés en las marcas en este entorno.
Así las cosas, el estudio de Fast Company, realizado bajo una pequeña muestra de consumidores, analizaba la reacción de los usuarios ante la actividad en Facebook de una selección de grandes marcas, tales como Subway, Starbucks, Amazon o Walmart, durante 5 días.
El estudio mostraba cómo las publicaciones orientadas a la venta por parte de Subway registraron una mayor tasa de respuesta que aquellas dirigidas a fomentar el engagement. En cambio, se registró la reacción contraria en el caso de Starbucks.
Profundizando en el estudio, podemos apreciar que la estrategia habitual de Subway se basa en compartir principalmente contenido de ocio y entretemiento; mientras que en Starbucks sucede lo contrario. De ahí que, al cambiar la intención comunicativa, la reacción de los usuarios también sea distinta. Los usuarios reaccionaban positivamente ante aquél contenido que se correspondía con el comportamiento que ellos esperaban de la marca, aquél que les llevó a seguirles, y al que le tienen acostumbrados. Es el que se corresponde con su personalidad y estrategia en este canal, y el que los usuarios esperan encontrar.
Por tanto, si los seguidores de una marca llegaron a ésta atraídas por las promociones y descuentos, seguirán a su lado y responderán positivamente, siempre y cuando ésta mantenga su discurso. En cambio, si lo que les sedujo de ellas fue su contenido de calidad, y esperan ocio y entretenimiento, no verán con buenos ojos que la marca intente convencerles de comprar algo que no han pedido. Se trata de diseñar una estrategia orientada a los intereses del público objetivo y mantener una coherencia, de tal modo que satisfaga las expectativas de los seguidores.
