Por Redacción - 11 Enero 2023
¿Qué hacemos en redes sociales? La cuestión ha sido uno de los grandes temas de análisis desde que las propias redes empezaron a salir al mercado y a ganar adeptos. Ahora, casi dos décadas después de su irrupción en el mercado, se podría pensar que todo el mundo tiene claro qué se hace en ese escenario y qué deben tener en cuenta, por ello, las marcas para conectar con los consumidores en ese entorno. Pero ¿es esa una verdad tan incuestionable y tan ajena a las evoluciones?
Lo cierto es que las redes sociales se han convertido en un escenario en el que ver, pero no ser visto. Es decir, cada vez se cae más en el entrar a mirar qué ofrece este espacio, pero no a compartir propios contenidos. Eso es lo que se puede extraer del último estudio de Gallup sobre pautas de comportamiento en los social media. El estudio se ha centrado en el mercado estadounidense y en los usuarios de ese país, pero a pesar de todo sus conclusiones son relevantes para comprender cómo funcionan las redes sociales de una manera mucho más amplia.
Y lo que el informe dice es, justamente, eso: los adultos muestran un “engagement” con las redes sociales más populares, pero lo hacen navegando por ellas —y viendo qué publican los otros— en lugar de publicar su propio contenido. Aunque la mayoría de los encuestados tiene cuentas en estas plataformas, señala el estudio, solo menos de la mitad publica de vez en cuando contenidos propios. Por ejemplo, el 72% de los adultos tiene perfil en Facebook, pero solo el 35% publica de forma ocasional; el 61% en YouTube, pero solo sube contenidos el 7%; y el 48% lo tiene en Instagram, pero solo el 20% publica.
Eso sí, como en todo suele haber cambios generacionales. No es lo mismo cómo se comportan en redes sociales los consumidores de más edad que los adultos de menos. Los jóvenes adultos son, concluyen, mucho más activos en redes sociales, excepto, eso sí, una: Facebook. Su uso es más regular —35 puntos porcentuales separan a los jóvenes de los más mayores— y también cambian sus redes sociales favoritas. Así, el 56% de los adultos de entre 18 a 34 usa Instagram (frente al 27% de los adultos de más edad) y el 33% publica de forma ocasional en esa red social (6% entre los más mayores).
Aun así, también existe una fragmentación y empieza a producirse entre los jóvenes el proceso de tener cuenta para ver cosas, pero no para publicar cosas. El 66% de los jóvenes adultos tiene Instagram, una cifra más elevada que ese 33% que publicaba.
La separación entre quién tiene, usa y publica lleva a reflexionar sobre otra cuestión, la de que pasa cuando una red social aburre. ¿Se eliminan las cuentas para siempre? ¿Se hace limpieza de social media? En realidad, no. Según los datos del estudio, muy pocas personas borran sus perfiles cuando deciden dejar de usar esa red social.
El porcentaje de quienes tenían una cuenta en una plataforma y la han borrado es mínimo. En Twitter es donde más ocurre —un 3% de los adultos dice que tuvo una cuenta en esa red social, pero que la borró— pero lo cierto es que el porcentaje tampoco es mucho más alto de lo que ocurre en otras redes. Es el 2% quienes han borrado su Instagram, Facebook, TikTok o YouTube y el 1% quienes lo han hecho con una cuenta en LinkedIn.
Por tanto, se puede concluir que las redes sociales están llenas de cuentas fantasma. Cuando los usuarios se cansan de ese servicio, simplemente dejan de usarlo.
