Por Redacción - 3 Julio 2023
Es cierto que durante los primeros años de explosión y auge de Facebook y Twitter, las publicaciones de los usuarios solían recibir una gran cantidad de likes, retuits y comentarios. Sin embargo, desde entonces, se ha producido un cambio significativo en la dinámica y el panorama de las redes sociales.
En los últimos tiempos, las redes sociales como Twitter y Facebook han experimentado una disminución en el engagement de sus usuarios. Esta situación puede atribuirse a diversos factores. En primer lugar, los cambios en los algoritmos de estas plataformas han tenido un impacto significativo en la penetración y el engagement. A medida que las redes sociales buscan personalizar y mostrar contenido relevante para cada usuario, han ajustado sus algoritmos para seleccionar qué publicaciones aparecen en los feeds de noticias. Si bien este enfoque tiene como objetivo mejorar la experiencia del usuario, también puede llevar a que ciertos contenidos tengan una menor visibilidad. Esto significa que incluso los usuarios con una gran cantidad de seguidores pueden no llegar a todos ellos, lo que afecta directamente el engagement.
Esta limitación en la visibilidad del contenido puede tener implicaciones tanto para los usuarios como para las propias redes sociales.
Por un lado, los usuarios pueden sentirse frustrados al no poder alcanzar a su audiencia completa y percibir que su contenido no es valorado o que no se les da la oportunidad de participar en conversaciones relevantes. Por otro lado, las redes sociales pueden enfrentar críticas por la opacidad en el funcionamiento de sus algoritmos y por la percepción de que están controlando la difusión de ciertos contenidos, lo que puede afectar la confianza de los usuarios y generar debates sobre la censura o la limitación de la libertad de expresión.
Es importante destacar que los cambios en los algoritmos no son necesariamente restrictivos o diseñados para limitar la voz de determinadas fuentes de información. Estos cambios suelen estar impulsados por una combinación de objetivos, incluyendo mejorar la experiencia del usuario, reducir la sobrecarga de información y promover contenido relevante y de calidad. Sin embargo, es comprensible que los usuarios y los creadores de contenido se sientan frustrados cuando sus publicaciones no alcanzan a la audiencia esperada.
En respuesta a esta situación, las redes sociales han tomado medidas para abordar las preocupaciones de los usuarios y mantener su compromiso. Han implementado ajustes en los algoritmos para equilibrar la visibilidad del contenido, permitiendo a los usuarios priorizar ciertos tipos de publicaciones o interactuar de manera más directa con su audiencia. Además, se han brindado herramientas y métricas más detalladas para que los usuarios comprendan mejor cómo funcionan los algoritmos y cómo pueden optimizar su presencia en las plataformas.
Un informe de la firma de análisis Rival IQ reveló que la frecuencia de publicación de las marcas en Twitter y Facebook disminuyó alrededor de un 20% entre 2021 y 20221. Según el mismo informe, TikTok tiene la tasa media de interacción más alta de todas las plataformas estudiadas, con un 5,69%, frente al 0,06% de Facebook y el 0,035% de Twitter1.
La caída del engagement de las publicaciones en las redes sociales supone un desafío significativo para las marcas y empresas que buscan relacionarse con su audiencia en estas plataformas.
El engagement es un indicador clave de la interacción y conexión entre una marca y su público objetivo, por lo que su disminución puede tener un impacto negativo en la estrategia de marketing y comunicación de una empresa. Esto se traduce en un alcance limitado, ya que menos personas verán el contenido de la marca, reduciendo la oportunidad de generar conciencia de marca y llegar a nuevos clientes potenciales. Además, la disminución del engagement implica una menor interacción y feedback por parte de los usuarios, lo que dificulta establecer relaciones sólidas con los clientes y obtener información valiosa.
Las publicaciones promocionadas pueden obtener menos interacción, afectando el retorno de inversión en publicidad y el impacto de las campañas promocionales.
Ante esta situación, las marcas deben adaptarse y diversificar sus estrategias de marketing, explorando otras plataformas y canales de comunicación, y desarrollando contenido atractivo y relevante. También pueden enfocarse en la construcción de comunidades sólidas alrededor de su marca, fomentando espacios de participación donde los seguidores puedan interactuar entre sí y con la marca de manera más directa y personalizada. En resumen, la caída del engagement en las redes sociales presenta desafíos para las marcas, pero también puede ser una oportunidad para explorar nuevas estrategias y enfoques de marketing que permitan establecer conexiones más profundas y significativas con la audiencia.
Algunos expertos han planteado la teoría de que la disminución del engagement en los mensajes de las marcas puede ser parte de la estrategia y el modelo de negocio de las redes sociales para que las marcas paguen por obtener una mayor visibilidad.
Las redes sociales se basan en un modelo de negocio publicitario, y es comprensible que busquen generar ingresos a través de las publicaciones y la publicidad pagada.
Podemos considerar que la disminución del engagement en los mensajes de las marcas puede deberse a múltiples factores, como la saturación de contenido, cambios en el comportamiento de los usuarios y la evolución de las preferencias de consumo de información. Sin embargo, la implementación de algoritmos que filtran y priorizan el contenido puede influir en la visibilidad de las publicaciones de las marcas y, en consecuencia, impulsar la necesidad de recurrir a la publicidad pagada para ampliar su alcance. Sin embargo, es importante destacar que los algoritmos se han diseñado con la intención de mejorar la experiencia del usuario y ofrecer contenido relevante, y no necesariamente con el propósito de limitar el alcance orgánico de las marcas.
El funcionamiento de Twitter ha experimentado cambios bajo la propiedad de Elon Musk, y estos cambios han generado cierta controversia y confusión en relación con el impacto en las marcas y usuarios en general. Recientemente, se ha implementado una limitación temporal en el número de mensajes que los usuarios pueden ver en el sitio, con distintos límites dependiendo del tipo de cuenta. Esta medida aparentemente está impulsada por el deseo de Musk de evitar que las empresas de inteligencia artificial utilicen los datos de Twitter para entrenar a sus máquinas, lo que puede generar mayores costos y carga en los servidores de la plataforma.
Esta decisión ha sido vista como inusual y contraria a la lógica empresarial tradicional de las redes sociales, que buscan mantener a los usuarios comprometidos y pasar la mayor cantidad de tiempo posible en la plataforma. A pesar de ello, algunas opiniones divergen sobre las intenciones detrás de estos cambios. Algunos consideran que puede ser una estrategia para aumentar el número de suscriptores y reducir costos, ya que Twitter paga a muchos proveedores de internet. Otros lo ven como un intento de reducir la desinformación en la plataforma.
En cuanto a las marcas, no se puede afirmar que hayan dejado de lado a Twitter en su totalidad. Aunque algunas marcas pueden haber reevaluado su enfoque en la plataforma debido a diversos factores, Twitter sigue siendo relevante para muchas empresas y organizaciones. La plataforma ofrece oportunidades para generar conversaciones en tiempo real, interactuar directamente con los usuarios y aumentar la visibilidad de los mensajes a través de hashtags y tendencias. Además, Twitter ha sido utilizado históricamente como un canal para el servicio al cliente y la resolución de problemas, permitiendo a las marcas mostrar su compromiso con sus clientes.
Es importante tener en cuenta que el panorama de las redes sociales está en constante evolución. El surgimiento de nuevas plataformas y formatos de contenido ha llevado a que las marcas diversifiquen su presencia en línea y busquen canales que se adapten mejor a las preferencias cambiantes de los usuarios. Instagram, TikTok, YouTube y otras plataformas ofrecen enfoques más visuales y creativos que pueden ser atractivos para algunas marcas en términos de alcance y compromiso.
