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El temido Facebook Zero parece cada vez más inminente. Desde finales de 2013 las publicaciones en las fanpage de Facebook han perdido notoriedad de forma alarmante, acabando así como las previsiones estratégicas de mies y miles de empresas en esta plataforma.
Ante lo cual, el único remedio posible era resignarse a contratar publicidad en la, todavía, plataforma social mayoritaria. Una solución que ha levantado ampollas en detrimento de Facebook y su manifiesto afán lucrativo. A nadie le extraña que cada vez sean más quienes se cuestionan si realmente Facebook es cada vez menos úitl para las empresas. Incluso recientes estudios, reflejan como apenas un 43% de las empresas considera que su estrategia en Facebook es efectiva.
Ante tales agravios, la red social reaccionaba a través de un artículo, para argumentar los motivos del descenso en el alcance orgánico, además de dar sus propios consejos y soluciones para que las empresas puedan reflectar su notoriedad en Facebook.
La principal justificación ante la baja presencia del contenido de marca en el time line de los fans es el interés por parte de Facebook por no saturar a sus usuarios. Según estiman, cada usuario podría recibir 1.500 actualizaciones diarias. Lo cual supone tal avalancha de información que es imposible mostrar.
Por ello, el algoritmo de Facebook ha sido diseñado para filtrar estas ingentes cantidades de información, de tal modo que solo muestre aquellas publicaciones que realmente interesan a los usuarios. Obviando directamente el resto. De este modo, los usuarios ven como máximo un 20% de las publicaciones que en realidad reciben; pero éstas se adaptan a sus necesidades y preferencias y, por tanto, tienen más posibilidades de generar engagement.
Sin embargo, este descenso en el posicionamiento orgánico de las publicaciones no es algo que haya pasado desapercibido. Según datos de Ogilvy, el alcance orgánico de las publicaciones de páginas bajó a un 6% el pasado mes de febrero de 2014, y esta bajada ha sido incluso hasta el 2% en el caso de las grandes marcas con un elevado número de seguidores, lo que está sin duda provocando un cambio radical en las estrategias de Social Media de muchas empresas y marcas.
Pero el descenso experimentado en el alcance de las publicaciones de las páginas de empresa de Facebook durante los últimos meses, pudiera ser tan solo la punta del iceberg. El informe de Ogilvy pronosticaba un fenómeno al que fue denominado como impacto Zero. Un planteamiento que inevitablemente nos lleva a pensar que pronto la visibilidad orgánica de las acciones de las marcas en los dominios de Mark Zuckerberg será nula.
En cambio, ante esta censura previa, podríamos pronunciarnos en defensa de los usuarios, quienes tienen todo el derecho a recibir las publicaciones de aquellas marcas y usuarios con quienes voluntariamente han decidido establecer este vínculo a través de Facebook. Así, sería deseable facilitar a los usuarios las herramientas para que pudieran filtrar el contenido que reciben; una medida que la plataforma de Mark Zuckerberg rechaza, por considerarla inviable.
El artículo oficial de Facebook rechaza una y otra vez la idea de que esta reducción intencionada en el alcance de las publicaciones sea debido a intereses económicos. En su opinión, se trata de una medida en aras de mejorar la experiencia de usuario, y primar la calidad del contenido.
Por tanto, para mejorar la presencia de una marca, es necesario que los usuarios muestren su firme compromiso con ella, dando a Me gusta en sus publicaciones, comentándolas y compartiéndolas en su entorno. Pero ¿cómo van a interactuar los usuarios con las publicaciones de las páginas, si Facebook no les da la oportunidad de aparecer? Esa respuesta no la hemos podido encontrar.
En cambio, Facebook sí se prodiga en alabanzas acerca de la efectividad de su plataforma publicitaria como vía para fomentar el engagement con la marca y, en consecuencia aumentar las ventas. Así, según sus conclusiones, los anuncios con un contexto social, donde se referencia a qué los amigos les gusta un producto, revierte en el aumento del 35% en las ventas online. Así, en Facebook, los fans actúan como los principales prescriptores de las marcas.
Ahora, y dado que muchos han constatado esta disminución de impacto y alcance, se replantean entre serias dudas aquello de pagar o no pagar para mejorar dicho alcance. Y esto solo acaba de empezar, pues ante escenario, son cada día más las empresas que quieren pero no pueden. Pero incluso más allá de todo ello, ¿Cómo argumentos nos dará la red social para explicar, que el esfuerzo realizado durante años para generar una gran masa social de fans y seguidores, ahora casi no vale para nada sin antes pasar por caja?. Abran los ojos, estamos a puertas de ser testigos de una de las primeras grandes crisis de uno de los grandes de los social media.
