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Por Redacción - 18 Junio 2014
Las empresas se están lanzando a las redes sociales. Desde que hace unos años Facebook y Twitter irrumpieran en nuestras vidas, ha cambiado la forma en la que las personas se comunican entre ellas y también el modo en el que lo hacen con las marcas. Las compañías tienen que estar en redes sociales, puesto que es lo que los clientes esperan de ellas, tanto de la firma con miles de empleados y cobertura multinacional hasta de la pequeña pyme de la esquina con una plantilla casi unipersonal.
Y en el boom del social media apareció una nueva figura que se ha convertido en el garante de que las empresas lo harán bien en estos nuevos soportes. Su nombre es community manager. El responsable de comunidad, como podría ser traducido su puesto de trabajo, es quien se encarga de gestionar las redes sociales de la firma, hablando en nombre de la compañía y afinando la estrategia de comunicación social media para conseguir los objetivos establecidos. Su papel es fundamental y es preciso. Nadie duda ya - o nadie debería dudarlo - de que toda empresa necesita un community manager, que realice un trabajo profesional y que ayude a la marca a establecerse en internet.
Pero mientras el peso de los community managers crece, también aumenta su protagonismo y aparecen nuevas dudas sobre su trabajo. La más importante de ellas es la de saber a quién corresponde el éxito. Es decir: ¿Es el éxito en social media de la marca o del community manager?
Nadie se preguntaría si el éxito de una compañía en su estrategia de marketing o en sus planes para apertura de nuevos mercados pertenece a la persona responsable de ese departamento o a la compañía para la que trabaja. Casi no hay discusión en que quien ha triunfado es la empresa, gracias, eso sí, a haber fichado un buen equipo.
Lo mismo debe suceder con el trabajo de los responsables de social media. Aunque su papel está más ligado a lo subjetivo y a lo personal, sus acciones son una parte más de lo que hace la compañía. Es decir, son un trabajador más dentro de la firma. Cierto es que hay empresas que deben más su éxito al trabajo intenso del community manager que otras. Y a la inversa: hay marcas tan populares o tan apreciadas que el punto de salida en la carrera de las redes sociales era ya uno que ha hecho la vida muy fácil a sus responsables de redes.
El éxito en social media debe ser fruto del trabajo del community manager o del equipo de community managers, tal y como el éxito de otros departamentos depende de quién trabaje en ellos. Las empresas deben fichar a buenos responsables de comunidad, centrarse en encontrar a quien entiende la marca y sus necesidades y garantizar que tendrá acceso a la información y los recursos necesarios para desarrollar su trabajo. Al final, lo que haría con cualquier otro trabajador de otro departamento.
Por qué el community manager no debe ser protagonista
En algunas pequeñas micropymes, la cuenta corporativa ha acabado confundiéndose con la cuenta de su propietario. Marca y persona suelen estar íntimamente ligadas y la separación entre la persona que gestiona la red y la empresa es muy tenue. Pensemos, por ejemplo, en el caso de TaxiOviedo, que se ha convertido en uno de los casos de éxito del uso de social media en España. Su uso de Twitter le ha reportado nuevos clientes y lo ha hecho popular más allá incluso de la ciudad que opera. Su responsable, Rixar García, es conocido y asociado directamente a la marca, tanto que para los consumidores García es TaxiOviedo.
En estos casos, aunque es una opción arriesgada, la alta visibilidad del responsable de comunidad no es tan grave como en el caso de las grandes corporaciones o las empresas de mayor tamaño. De entrada, el community manager no debe ser nunca le protagonista. Unir una marca a una persona concreta está llena de riesgos, ya que para los consumidores la frontera entre unos y otros se convertirá en algo difuso. Cuando se trata de prescriptores o protagonistas de anuncios, el consumidor tiene claro que esas personas están ligadas a la marca en ese momento preciso (y pagado). Cuando se trata de redes sociales, las barreras de espacio, tiempo e implicaciones son mucho menos precisas.
El consumidor no necesita saber quién es la persona que gestiona sus redes sociales, más allá de ponerle cara como puede poner al servicio de atención al cliente. Pero la marca tiene que ser la estrella, no sus responsables de social media, y los éxitos deben asociarse a ella y no a quien la gestiona en el universo 2.0. Igualmente, las crisis deben salir de ella y no de sus community managers. Un ejemplo de lo que no se debería hacer está en la cuenta de la Policía, donde su community manager (que además se ha convertido en una figura muy conocida) creó una crisis de comunicación entrando en una guerracon la cuenta en Twitter de otra empresa.
La marca permanece
A ningún responsable de ninguna empresa se le ocurriría dejar la estrategia de comunicación o la de marketing al libre albedrío de una persona concreta o dejar que todos los réditos y los impactos positivos conseguidos fuesen a parar a esa persona. Lo mismo sucede con la estrategia en social media: hay que trabajar para que los beneficios de sus éxitos siempre acaben beneficiando a la marca.
Al fin y al cabo, toda empresa espera permanecer en el tiempo. Las marcas, aunque muy pocas lo consiguen, son una apuesta a largo plazo, que busca ir más allá del momento presente. El community manager es, al final, algo temporal. En cualquier momento, puede dejar la empresa para irse a la competencia o a otro proyecto, algo totalmente normal pero que podría hacer mucho daño si quien ha estado capitalizando el éxito ha sido el propio responsable de comunidad. La buena imagen y lo conseguido nunca deben irse con su community manager.
