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La eclosión de las redes sociales hizo nacer en las marcas la imperiosa necesidad de desarrollar una omnipresencia online. El deseo de interceptar a los usuarios, allá donde se encontrasen, unido a que registrar un perfil corporativo en una red social era, es y continuará siendo gratuito, provocó el despliegue de estas marcas en las redes sociales más insospechadas.
Ello provocó que los sitios corporativos aparecieran plagados de iconos sociales, algunos popularmente conocidos, como puede ser el caso de Facebook o Twitter, hasta aquellas que enseguida perdieron fuelle; por no hablar de las conocidas como "de nicho"; muchas de las cuales prometían una fuente de clientes interesados, y sobre las que todavía resta esperar para presenciar su despegue.
La guinda del pastel la puso Google+, el enésimo intento por parte de Google de tener su propia red social, que todavía no ha conseguido quitarse el sanbenito de ser un territorio fantasma. Hasta el punto que su creador y máximo impulsor, Vic Gundotra, decidió en abril abandonar el proyecto.
¿Cuál es la consecuencia de todo esto para las marcas?
Como resultado de este afán incontrolado por estar en todas las redes sociales habidas y por haber, los usuarios se encuentran con escenarios deshabitados, al recurrir a muchas de ellas. Perfiles sin actualizar en Twitter, o comentarios sin responder en Facebook son hechos más habituales de lo que cabría esperar. Al final, las redes sociales, más allá de su enorme potencial, han pasado a convertirse también en un auténtico cementerio de elefantes donde se acaba la reputación de muchas de estas empresas.
Según publicaba el pasado mes de junio en su informe Endurance, el 72% de los responsables de estas organizaciones admite que carece de un plan de Social Media. Además, indican que publican cuando les viene bien, o cuando tienen tiempo (76%).
Todo ello fruto de la improvisación, falta de visión estratégica y escasez de recursos; una lacra que continúa diezmando la imagen de las marcas en el medio online. Esta práctica perjudica seriamente la reputación online de las marcas. Los usuarios acuden a estos canales en busca de información y referencias sobre ellas y sus productos, y no pueden por menos que huir ante el panorama de desolación que transmite la dejadez de su imagen 2.0.
Un efecto negativo que afecta inevitablemente a sus decisiones de compra. La influencia de las redes sociales no reside tanto en el tipo de información que las marcas sean capaces de transmitir a su público objetivo, o en las acciones dirigidas a impactarles, como en su capacidad para generar engagement. Una actividad que se produce en torno a la marca, cuyo resultado se traduce en comentarios y opiniones por parte de los clientes; quienes día a día refuerzan su posicionamiento como los auténticos prescriptores de las marcas.
Así pues, se hace necesario cambiar la perspectiva sobre el verdadero valor de las redes sociales, y las premisas que ha de cumplir cada marca que desee sacar rendimiento a su presencia en estos canales.
Tal como mencionaba un reciente estudio publicado por Forrester Consulting y Conversocial esta semana, la función de las redes sociales incluso ha dado un paso más allá, pasando a convertirse en una herramienta efectiva de atención al cliente ¿son las empresas plenamente conscientes de ello? ¿hasta qué punto están preparadas para afrontar este reto?
