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Las marcas buscan muchas cosas al abrirse un perfil en redes sociales. Quieren conseguir que los consumidores las sigan, claro está, y que sus actualizaciones influyan y determinen sus decisiones de compra. Buscan que sus contenidos salgan de la relación marca-consumidor y se filtren a la conversación de los consumidores con sus amigos. Y desean, sobre todo, que las quieran. El amor puede ser un concepto demasiado difícil de definir, sobre todo cuando se habla de las marcas, pero es uno de los componentes clave del engagement. Y, al fin y al cabo, todos sabemos que lo que las empresas buscan y a lo que todas aspiran es a contar con un fuerte engagement entre su base de consumidores.
Pero igual que es difícil de definir el amor, complicado es señalar el modo para encontrarlo. Los consultorios sentimentales que han llenado durante años (y casi siglos) los medios de comunicación nunca han llegado a hallar la respuesta para explicarles exactamente a sus lectores qué deben hacer para encontrar a esa idílica media naranja. Los sentimientos no dejan de ser un elemento subjetivo cuando se habla de lo que une a una marca con sus consumidores. No hay fórmula secreta para saber qué es lo que hace que un cliente ame a una marca en social media y no a su competencia, aunque sí es posible encontrar algunas características que apuntan a lo que supone la diferencia entre unas y otras.
¿Por qué los consumidores aman a una marca pero no a su competidora? La respuesta simple es que la marca amada lo está haciendo mejor que la no amada. La más completa es que posiblemente el amor le ha llegado porque cumple con las siguientes características.
La marca conoce a su audiencia como podría conocer a un amigo
Tanto la lógica digna de la sabiduría popular como todos los avances en marketing de las últimas décadas apoyan esta primera regla. Si a la hora de vender no funciona lo de lanzar cañonazos para ver cuántos clientes caen, lo mismo sucede en social media. Antes de lanzarse a las redes sociales y empezar a hacer grandes campañas de comunicación, intentos desesperados por ser el próximo viral del año o abrumar a los seguidores ya conseguidos con actualizaciones patrocinadas que invaden su timeline como el virus de la peste en el Medievo, las marcas que consiguen caer bien estudian a la gente a la que se van a dirigir.
No se trata solo de saber a qué target quiere ir la marca, también es importante conocer a las personas que están realmente recibiendo el mensaje. Hay que saber no cómo se llaman, pero sí el lugar en el que viven, sus intereses y lo que están dispuestos a hacer por una marca.
La marca será honesta y huirá de las pretensiones
Igual que a nadie suele caerle realmente bien el clásico amigo pedante, lo mismo sucede con las marcas en su comunicación en redes sociales. Puede que no se acabe renunciando al amigo pedante porque hay cosas que lo unen a la persona (como unos cuantos amigos comunes y una historia común), pero en el caso de las marcas cortar de raíz es mucho más sencillo.
Las marcas que han conseguido que las amen en redes sociales han eliminado cualquier síntoma de ser pretenciosas de sus perfiles. De nada sirve llenar el timeline de proclamaciones de que se es la mejor marca del mundo si eso no se apoya con hechos: la declaración de que se es la mejor marca del mundo debe salir de los consumidores, no de la marca.
Además, las conversaciones con amigos están abiertas también a la crítica. Incluso los mejores amigos a veces no están de acuerdo con lo que hacen sus conocidos y suelen indicarlo y ofrecer consejos sobre cómo debería comportarse. Lo mismo va a suceder en las relaciones entre una marca y sus consumidores en el mundo de las redes sociales. La empresa debe aceptar las críticas, responder de buen grado y entender y usar lo que le dicen sus clientes.
Y además será cercana
Las redes sociales no son una web corporativa, ni son el despacho del director de operaciones corporativas. Por muy serio que sea el terreno en el que se mueva una marca, no tiene sentido recurrir a un lenguaje barroco o rebuscado en el perfil en Facebook de una empresa. No funciona, por ejemplo, publicar una actualización llena de terminología médica porque sea la página de una marca de la industria farmacéutica. Las marcas deben ser cercanas en social media y cercano implica un registro más informal, unos mensajes más próximos y una cierta voluntad por salir de lo que la marca domina a un terreno más próximo a la relación del día a día.
Los seguidores no quieren aburrirse con lo que les ofrezca la marca, no quieren ver la última nota de prensa altamente corporativa y no tienen interés en las clásicas cosas que todo CEO considera que deberían ser comunicadas y que su equipo de comunicación no entiende cómo espera que consigan meterlas en algún medio. Si a un periodista no le encaja el tema, posiblemente a los fans de la marca les encaje menos. Los usuarios de redes sociales van a Twitter a por noticias y a Facebook a por historias, es cierto, pero esperan noticias e historias relevantes, interesantes y que les aporten algo.
La marca será una fuente de contenido relevante
Y de ahí saltamos a un punto crucial: los contenidos. Las marcas deben contar hoy en día con una estrategia potente en contenidos y generar sus propias historias, con parámetros más cercanos a los medios de comunicación que a los de la información corporativa de toda la vida. Las empresas deben generar historias y estas deben ser interesantes por si mismas. Los seguidores en social media tienen que sentir interés por ellas y querer consumirlas.
