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Por Redacción - 26 Agosto 2014
Durante los últimos años, uno de los grandes mantras sobre comunicación corporativa era que las redes sociales eran la forma más efectiva para llegar al consumidor final y convencerlo no solo de las bondades de un producto sino también del potencial de una empresa como la próxima compañía a la que debería comprárselo todo y jurar fidelidad eterna. Las redes sociales son una herramienta bastante democratizadora, que hace a la empresa más cercana y que incentiva ciertos valores como la proximidad o el engagement. Y además las redes sociales son el nuevo mejor soporte para posicionar lo que las empresas quieren vender, ya que los consumidores están ahí. Si quieres que se hagan con tu último producto, persíguelo con él mientras habla con sus amigos. Pero? ¿Era todo eso un mito? O, siendo menos tajantes, ¿es el social media marketing una de las burbujas que han nacido en los últimos años?
Un artículo en la revista Entrepreneur así lo afirma, o al menos hace pensar que así podría serlo. No niega el potencial de las redes sociales para llegar al consumidor (al fin y al cabo, recuerda, millones de consumidores están ahí compartiendo contenidos y, sobre todo, viendo contenidos), pero alerta sobre la tentación de dejarse llevar por ciertas creencias y ciertos patrones para posicionar productos y servicios. No, un post patrocinado no va a ser la panacea para conseguir vender miles de productos y confirmar el éxito de una marca.
El alcance es mínimo
La primera razón por la que el social media marketing está sobrevalorado, según este análisis, es por su corto alcance real. "El alcance orgánico es bastante cercano a cero", alertan. En el caso de Twitter, la vida útil de uno de sus tuits (es decir, el tiempo tras su publicación en el que alguien puede que vea ese contenido) es de solo 18 minutos.
Y en el caso de Facebook las cifras son incluso más sangrantes? tanto como para haberse convertido en un serio problema para la compañía. Facebook está, según algunos analistas, más cerca que nunca del llamado Zero Day, es decir, cuando las cosas que se publican en la red social por las páginas no llegarán realmente a nadie. El alcance de las actualizaciones corporativas ha bajado de forma alarmante en los últimos años, al menos para las empresas que están detrás de ellas. Facebook ha sacado importancia a esta situación señalando que no se trata de que haya menos usuarios viendo cosas sino de que a medida que aumentan sus usuarios y la información que se comparte, más cuidado ponen a la hora de que su algoritmo escoja los contenidos más relevantes. Teniendo en cuenta que el último cambio ataca a la principal herramienta de la que se valen las páginas corporativas para posicionarse, es posible que su alcance sea aún más limitado.
La única solución para conseguir mantener el alcance de las actualizaciones podría ser - simplemente - pagar, lo que haría que el marketing en redes sociales dejase de ser lo que se suponía que era antes (un terreno con reglas del juego nuevas) para convertirse en una plataforma como otra cualquiera. Los precios, por otra parte, para hacerlo han ido subiendo en los últimos meses.
Y hay mucha mentira en cifras
La segunda razón por la que el social media marketing podría ser una burbuja, en cierto modo, es que mentir es muy fácil. Como nos recuerdan en Entrepreneur, cualquiera puede comprar fans o followers y que estos aumenten las cifras totales de seguidores sin que suponga ningún beneficio real para la marca. Es decir, parecerán más populares y exitosos, cierto, pero ninguno de esos usuarios serán en realidad compradores. Solo hay que tener 30 dólares para hacerse con una nueva inyección de popularidad en Twitter, por ejemplo.
Las cuentas falsas han sido, desde un primer momento, uno de los grandes problemas de las empresas del mercado del social media. En sus previsiones en salida a bolsa, todas las grandes del sector han tenido que añadir una alerta sobre cómo las cuentas falsas podrían impactar en sus cifras de negocio. Según las últimas cifras oficiales de Twitter, el 5% de sus usuarios mensuales podrían ser cuentas falsas. Hace no mucho, Facebook hizo una purga de 76 millones de cuentas falsas.
De hecho, la cantidad de usuarios (y la verdad de esas cifras) es una de las razones habituales por las que se pone en tela de juicio el potencial del social media marketing. El hecho de que se haya apostado por la cantidad más que por la calidad podría ser una de las principales razones por las que se ha convertido en una de las posibles burbujas del mundo del marketing. Para conseguir leads de calidad, las redes sociales no son el mejor lugar para ?pescar".
El consumidor ya no es tan receptivo
A la mayor complicación para conseguir que los usuarios vean las actualizaciones y a la incertidumbre de no saber cuánto de real hay en todo lo que se ve, se suma que - una vez pasado el impacto inicial - el usuario ha madurado y ya no está tan receptivo a los mensajes de las marcas en Twitter o en Facebook. Que las marcas pidan a sus usuarios que simplemente compren ha dejado de funcionar, así como todo mensaje que huela ligeramente a publicidad. En los últimos dos años, de hecho, las redes sociales han tenido un impacto más bien nulo o limitado en las compras que se generan durante el Black Friday, el día de compras más fuerte del año en Estados Unidos. Solo el 1% de las compras generadas en internet durante esa jornada en 2013 (el último Black Friday, por el momento) se generaron gracias a links publicados en redes sociales.
Las marcas tienen que esforzarse muchísimo más para llegar al consumidor y conquistarlo y no vale cualquier mensaje. No hay más que ver lo que acaba de suceder con los Emmy y los intentos de las marcas por aprovechar el evento para posicionar sus mensajes. ¿Cuáles fueron las marcas que mejor y peor lo hicieron en redes sociales durante la entrega de los Emmy? Las peores fueron aquellas que simplemente aprovecharon que el Pisuerga pasa por Valladolid para, cero sorpresa, vender lo suyo. Dove recurrió a un eslogan bastante terrible, preguntando en Twitter si no se vería mejor la gala después de ducharse y tener la piel limpia y sedosa. Y un detergente habló sobre ropa limpia usando los outfits de la gala como excusa.
No está dentro de la empresa
Pero lo más peligroso para las compañías y sus estrategias de marketing podría ser quién tiene a los usuarios y a las herramientas. Como recuerdan en Entrepreneur, las marcas y los negocios son esclavos de lo que las empresas de redes sociales decidan hacer. Como ejemplo ponen a Crystal Paine, una bloguera que basaba el éxito de su blog en las redes sociales. Su perfil en Facebook había conseguido mucho éxito y era el secreto para conseguir tráfico y nuevos usuarios de calidad de su site. Cuando Facebook modificó el algoritmo, su alcance orgánico cayó a entre un 1 y un 3% y su modelo de negocio lo hizo también, desplomándose como un castillo de naipes.
Hacer de las redes sociales el centro de la estrategia de marketing tiene, por tanto, un riesgo. Las empresas deben bailar al son que marcan Twitter o Facebook y temer por cada momento en el que las mismas decidan cambiar las reglas.
El email marketing sigue dando mejores resultados
Pero ¿hay algo más efectivo que las redes sociales? En Entrepreneur lo tienen claro: email marketing funciona mejor. Al menos todavía. Los consumidores todavía responden mejor a los emails y todavía hay un elevado número de clientes que tienen cuentas de correo electrónico a las que mandarles mensajes, recuerdan.
El 79% de los consumidores, por otra parte, sigue mirando a diario su bandeja de correo electrónico, así que el email marketing no tiene pinta de desaparecer en un futuro próximo. Existen además estudios que confirman que el mail genera todavía más ventas que las redes sociales.
