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Por Redacción - 3 Septiembre 2014
Gestionar la presencia en redes sociales de un personaje, un medio de comunicación o una marca es un trabajo complicado. Requiere estar al tanto de la actualidad, tener un equipo (o una persona si el presupuesto es más discreto) analizando qué ocurre y qué están diciendo los followers y fans y sobre todo encontrar qué decir y el momento exacto para hacerlo. Pero, para simplificar ese trabajo, han aparecido diferentes herramientas que prometen eliminar el criterio humano, ayudar a encontrar el mejor momento y sobre todo evitar que los responsable de redes sociales tengan que estar preparados para una jornada de 24h /7.
Pero ¿cuánto de bueno hay en todo esto? Lo cierto es que esas plataformas son muy usadas porque permiten muchas posibilidades a la hora de gestionar redes sociales y automatizar es solo una parte de ellas. Hootsuite es el punto de entrada en Twitter o Facebook para muchas cuentas corporativas y en la lista de servicios para gestionar redes sociales no hacen más que sumarse nombres. ¿Es el hecho de que todo el mundo lo utilice una manera de confirmar que no supone ningún problema y que, por el contrario, sus ventajas son elevadas? O, de forma totalmente opuesta, ¿es automatizar la publicación de contenido en redes sociales un pecado capital que no debería permitirse ningún community manager en condiciones?
Teniendo en cuenta que aún hay empresas que no responden a sus consumidores en redes sociales, convertir lo que ya se hace en algo completamente automático y ajeno a un curator humano es un error. Los consumidores buscan en la presencia en redes sociales de las empresas convertir a las marcas y a las compañías que están detrás de ellas en algo más cercano, más próximo y con más cara humana. Conseguir esos objetivos dejando en manos de una herramienta tecnológica lo que pasa en social media no es muy adecuado.
Los propios responsables de las herramientas de automatización dejan claro que apostar por dejar todo en manos de estas soluciones y convertir los perfiles sociales en una fuente de mensajes automáticos es un error. Para ellos, las herramientas de automatización son algo más y permiten mucho más que simplemente enviar mensajes genéricos. Defienden, por ejemplo, su potencial para enviar tuits de agradecimiento a cada nuevo seguidor (aunque esta es una práctica bastante discutible, con mucho potencial para ser considerada molesta y digna de la lista de qué no hacer en social media) o para hacer campañas segmentadas de envíos de mensajes directos en Twitter a seguidores con ciertos intereses (y que también podría entrar dentro de la lista de cosas que son spam y no deberían realizarse).
Estas herramientas también posibilitan tener una analítica de lo que está ocurriendo en las redes sociales o averiguar las mejores horas y momentos para que los mensajes sean más efectivos.
La aproximación a las redes sociales debe ser personalizada y la apuesta de marketing en social media debe serlo todavía más. Hay que escuchar y conocer, para poder saber responder y jugar con esos consumidores. Es algo que requiere tiempo e inversión y que, sobre todo, hace necesario que al otro lado haya una persona humana. Ninguna herramienta de automatización puede llegar a esos niveles de complicidad.
La automatización, para los RSS
Entonces ¿nadie ni nada debería usar la automatización para publicar en el perfil en redes sociales? Lo cierto es que para algunos sí podría tener cierto sentido. Por ejemplo, para aquellos medios de comunicación que únicamente publican en sus perfiles en social media los contenidos que publican, a suerte de RSS. Para algunos de sus seguidores lo importante no es tanto interactuar con ellos como recibir las actualizaciones de última hora, por lo que no importa tanto que la información salga sin que un humano haya dado al botón de publicar.
De todos modos, es importante estar siempre pendiente sobre qué ocurre en las redes sociales para no dejar a los usuarios sin respuestas y también para evitar errores de bulto. No se puede dejar, por ejemplo, que todo entre de forma automática cuando acaba de ocurrir una noticia de última hora (especialmente una trágica) ya que lo automático podría jugar una mala pasada.
