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Las redes sociales son un terreno de juego delicado. Cometer errores es muy fácil y que estos se conviertan en trending topic lo es todavía más. El social media es un terreno completamente transparente, en el que las cosas funcionan frente al público. Es muy complicado tapar las meteduras de pata (y no, con borrar la actualización es cuestión no es suficiente) y sobre todo conseguir - si se es una cuenta medianamente conocida - que los demás no sean conscientes de lo que ha pasado.
Que se lo digan si no a David Bisbal, que se convirtió hace unos años en el ejemplo claro de lo que no se debía hacer en Twitter con sus tuits poco afortunados durante las revueltas en Egipto o la catástrofe de Fukushima. O que se lo digan a Red Bull y su no muy adecuado tuit de pésame por la muerte de Álvaro Bultó, en uno de los errores en Twitter corporativos en España más sonados.
No todos los errores son fruto del azar, o de la mala suerte, o de una mala alineación de los planetas cuando se está construyendo el mensaje. Otros dependen, en realidad, de factores que podrían haber sido completamente neutralizados a priori. En Inc, han hecho una lista con los 10 errores que ninguna marca debería cometer en redes sociales (y que pueden ser fácilmente evitados). Pensar en ellos puede hacer mucho más fáciles las cosas.
Dar accesos a las personas equivocadas
Nadie le daría las llaves de su casa o las claves de su banco a cualquiera persona. Y mucho menos, nadie en su sano juicio le daría las llaves de su empresa, el control de la caja registradora o el acceso al inventario a cualquiera. Entonces ¿por qué dejar las redes sociales en manos de cualquiera? Y, sobre todo, ¿por qué permitir que todo el mundo tenga acceso a todo y pueda hacer de todo?
En Inc recuerdan que no se debe dejar en manos de cualquiera dentro de la escala de trabajadores la gestión de social media. El becario, advierten, no es el más adecuado (y de hecho muchos de los grandes errores en social media de las grandes compañías han tenido al becario como protagonista, o eso han señalado las firmas). Traspasando al mercado español, tampoco vale el sobrino que sabe un poco de estas cosas de internet. La gestión de las redes sociales debe ser un trabajo profesional.
Ser hackeado
Una de las peores pesadillas de una cuenta corporativa es que sus contraseñas sean hackeadas y sus mensajes pasen a ser incontrolables. Les pasa a los mejores, cierto es. Burger King lo fue hace como un año y su perfil en Twitter se convirtió en una apología de McDonalds. Y los robos de contraseñas (o el acceso a ellas vía ingeniería inversa) son de lo más habitual. Aunque, a veces, el hackeo de perfiles sociales se debe a elementos mucho más peregrinos y que siguen - sorprendentemente - funcionando a día de hoy. Si alguien envía un mensaje diciendo que están hablando mal de nosotros, con un link para averiguarlo, es un intento de hackear la cuenta. Y no, no hay que seguir ese enlace.
Ser demasiado personal
Una de las recomendaciones habituales en el mundo de las redes sociales es la de seguir manteniendo un cierto tono corporativo. Es cierto: las redes sociales permiten a las empresas ser próximas y cercanas y usar recursos emotivos para llegar al corazón de los usuarios. Es una conversación de tú a tú.
Nadie lo niega, pero una marca no debe olvidar jamás que es una empresa quien habla y no una persona. El mensaje no debe ser nunca en primera persona de singular, porque el efecto es realmente pobre y muy poco serio. Hay que ser cercano, pero hay que ser también formal. Y todas esas cuentas que se llenan de mensajes demasiado personales no dan muy buena imagen. En Inc recomiendan no ponerse a debatir sobre asuntos demasiado individuales como religión o ideología o enzarzarse en discusiones sobre opiniones negativas o contrarias. Habría que sumar que todas esas fotos, actualizaciones y mensajes sobre la vida personal de los responsables de las marcas (y que inundan tantos perfiles de pymes en España) también están de más.
No usar contenido propio
Está muy bien seguir a la competencia para ver que hace e inspirarse por los referentes del sector para ver qué les funciona a ellos, pero los perfiles de social media de una marca no deben ser la copia de los de otra. El contenido debe ser propio, original y especial. No se trata de que no se pueda compartir información que llega de los demás (sí, se pueden subir links a otras páginas o noticias) pero no se puede simplemente retuitear o compartir actualizaciones de otros (o muchísimo peor, copiar y pegar lo que otros dicen o hacen).
Las redes sociales posicionan a las marcas como expertas y referentes en su campo? si saben hacerlo. Para ello, ofrecer contenidos propios y de calidad, demostrar que se sabe ser curator en su campo, es básico.
Aprovecharse de los hashtags
David Bisbal, el ejemplo con el que abríamos este artículo, es un ejemplo claro de este fallo garrafal. En su época negra en Twitter, cuando semana sí y semana también los tuiteros se lanzaban a analizar sus actualizaciones con mucha ironía, protagonizó uno de esos escándalos tuiteros justo por esto: usó mal un hashtag (y quizás ni siquiera lo hizo con mala idea). Usó #prayforJapan (en el que se solidarizaba la tuitesfera con los japoneses por el desastre de Fuckushima) en un tuit sobre uno de sus conciertos.
Aprovecharse de los hashtags puede parecer muy tentador. ¿Por qué no aprovechar la oportunidad ahora que todo el mundo está hablando de algo para hablar de mi marca? Es tentador, pero es un error. Y si no se tiene nada que decir relacionado con el asunto concreto de que va el hashtag, mejor no hacerlo. Las consecuencias serán mala imagen, críticas y burlas de los usuarios de social media.
Pagar por fans y followers falsos
Esto es uno de los aspectos posiblemente más controvertidos de la lista de Inc. Ellos lo consideran un error totalmente, ya que esos fans y followers falsos harán bulto pero no ofrecerán ningún ROI. Hablar con ellos será como hablar en el desierto. Ellos son además parte de lo que hace que el social media esté para muchos sobrevalorado.
Para otros, sin embargo, comprar fans y followers falsos es la manera de hacer que las listas sean ?apetitosas". Es decir, cuando un consumidor llega y ve una marca con 30 seguidores se siente menos dispuesta a seguirla que si se encuentra con una que tiene 3.000. ¿Merece entonces mínimamente la pena?
Estar en todas las redes sociales que existen en el mundo
Las redes sociales son, en general, gratis, pero no por ello hay que estar en todas y cada una de ellas. Como en la publicidad, aquí también se trata de crear targets. Hay que segmentar a los consumidores, determinar quién nos interesa como marca y dirigirnos a ellos. Una marca de agua ultrapremium que sale a 10 euros la botella no tiene ninguna razón objetiva para estar en Tuenti, una red social con usuarios fundamentalmente adolescentes. Y un fabricante de carrocería para autobuses quizás encuentre difícil llegar a su público usando Instagram.
Spammear no es la solución para nada
Una vez que se ha conseguido tener una base de seguidores, no hay que cansarlos. Y nada cansa más que que en todo momento te estén recordando el mismo mensaje, que te abrumen con veinte mil publicaciones al día o que estén todo el rato mencionándote en Twitter. Eso es spam y es un error fatal para la presencia de una marca en redes sociales.
Según una estadística de Buffer, que nos recuerda Inc, el número de actualizaciones no debería pasar de 14 en Twitter, 2 en Facebook, 1 en LinkedIn y 2 en Google +. Más podría ahogar el perfil de la compañía.
No usar herramientas de gestión de redes sociales
En Inc lo consideran un error básico, aunque lo cierto es que para gustos hay colores y, sin duda, no es lo peor de todo lo malo que se puede hacer y que recoge esta lista. Las herramientas de gestión, como Hootsuite o TweetDeck, ayudan a simplificar la actualización y la gestión de los perfiles sociales, así como añaden algunas funcionalidades que las redes sociales no siempre tienen (como por ejemplo el programar actualizaciones). Pero no se debe pensar que Hootsuite o TweetDeck pueden hacer todo el trabajo o caer en el error de que la automatización es la mejor solución.
No medir lo que se hace y no saber el ROI del trabajo en social media
Si una marca está en social media, lo hace por una razón básica: es una manera de hablar de la marca, de despertar el interés del consumidor y de llegar a ellos. No saber qué está ocurriendo con nuestro trabajo es un error bastante grave. Los responsables de comunidad deben medir qué están haciendo, a quién están llegando, si ese público es el público al que esperaban llegar y cómo se traduce eso en cuestiones empresariales (¿están esos fans realmente consumiendo mi marca?).
