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Desde que comenzó la crisis, muchos pequeños comercios y negocios hosteleros de carácter unipersonal o familiar no consiguen levantar cabeza. Indudablemente, el desencadenante directo de esta situación es el descenso del consumo, pero la fuerte presión que están generando sus más directos competidores (casi siempre grandes superficies o franquicias) ha terminado por herir de muerte a la parte más tradicional del sector.
La Unión de Profesionales y Trabajadores Autónomos (UPTA) ha señalado que entre los años 2010 y 2013 el comercio minorista ha sufrido un descenso en el empleo del 8,9%. Y no solo eso: en los últimos doce meses se ha constatado una caída en las ventas cercana al 8%. Sin embargo, estos datos tan solo muestran la punta del iceberg, ya que muchos de los pequeños negocios que pueblan las calles de nuestras ciudades subsisten a duras penas soportando unas pérdidas cada vez más abultadas.
Ante esta escasez de ventas, es normal que se prueben nuevos métodos para atraer a más clientes hacia sus establecimientos. Y las redes sociales se han convertido en los mejores aliados de este tipo de negocios, que se caracterizan en gran parte por la ausencia de grandes presupuestos publicitarios.
A raíz de este otro artículo en el que se informa de que las PYMES apuestan por fortalecer su imagen en los Social Media, llevo unos días reflexionando sobre mis propias experiencias como community manager y delegado comercial de un portal de ocio y descuentos en Internet, orientado a la pequeña empresa. Y aunque hay ciertas aseveraciones con la autora del mismo, con las que estoy totalmente de acuerdo, mi trato continuo y directo con muchos de estos pequeños comerciantes y hosteleros me indica que la realidad del día a día no queda completamente reflejada en los estudios.
Con la intención de sintetizar estas prácticas que habría que evitar a toda costa, me he decidido a plasmar en este texto los siete errores o falsas creencias con los que más me encuentro habitualmente en mi actividad profesional.
A través de Internet no se consiguen clientes
Suele ser una opinión muy típica de aquellos comerciantes y hosteleros que llevan muchos años en el negocio y que observan impotentes el declive irremisible de su tienda o cafetería. A la hora de valorar posibles acciones a tomar para cambiar el sesgo de la situación, enseguida desechan invertir en canales digitales y en general todo lo que tenga que ver con la Red. La creencia de que Internet no es un medio para atraer clientes se fija en la mente de quienes no se sienten a gusto con las nuevas tecnologías; y al final, como los locos descritos por Einstein, optan por seguir haciendo lo mismo esperando resultados diferentes.
Las redes sociales son una pérdida de tiempo
Aunque cada vez menos, hoy en día todavía me encuentro a pequeños empresarios que consideran que las redes sociales solo son un pasatiempo que roba tiempo y que no aporta nada de valor añadido al negocio. Como no obtienen un retorno inmediato por el esfuerzo y la inversión realizada, consideran que el trabajo de creación y difusión de contenido es una labor inútil, que no va a contribuir a vender más o a conseguir más clientes.
Twitter es solo para famosos y grandes empresas
En el supuesto de que un pequeño comerciante u hostelero decida promocionar su negocio en las redes sociales, su elección de un medio en concreto se llevará a cabo en función del conocimiento que tenga de la misma. Y, como en general la gente se siente más cómoda en Facebook, suelen desdeñar otros medios que podrían ser más adecuados para su perfil concreto de negocio.
En Facebook, para conseguir un mayor número de seguidores, lo mejor es un perfil personal
Como consecuencia del epígrafe anterior, una gran parte de los pequeños comercios mantienen una presencia testimonial en Facebook a través de un perfil personal. En lugar de utilizar una fan page, para representar a su negocio prefieren utilizar herramientas de carácter personal. Y esa decisión les obliga, a la hora de seleccionar su nombre de usuario, a forzar su denominación comercial con combinaciones extrañas que suelen infringir las condiciones de servicio (ya que Facebook no quiere que los establecimientos comerciales utilicen perfiles personales). La razón fundamental de la elección de este tipo de perfiles ?que no permiten el acceso a métricas y estadísticas? es que mediante una petición personal de amistad consiguen asegurarse una mayor cantidad de seguidores. El miedo a obtener pocos "Me Gusta" en una fan page corporativa es superior a la posibilidad de anunciarse correctamente, con la descripción de su negocio acorde a su identidad corporativa, y situando sus datos de contacto en un lugar destacado de la página.
No tengo tiempo para gestionar mi propia cuenta personal y la de mi establecimiento
Por comodidad, ignorancia o desidia, muchos propietarios de pequeñas tiendas y bares utilizan el muro o time line de su negocio para expresar opiniones de índole personal sobre política, fútbol o religión. Esta fea costumbre a veces se complementa con usos de carácter todavía más íntimo como la publicación de las puntuaciones obtenidas en determinados juegos online o de las fotos de sus últimas vacaciones en la playa.
Solo publico en las redes sociales cuando me acuerdo
Todos los errores relatados hasta ahora se deben en gran parte a la inexistencia de un plan de comunicación digital en el que se reflexione sobre lo que se quiere conseguir en las redes sociales. Por eso no se fijan objetivos, ni se establecen criterios de actuación ni de medición. Es decir: que no solo no saben lo que quieren; sino que tampoco tienen ni idea de cómo conseguirlo. Y lo que es peor: ni siquiera pueden conocer si realmente consiguen algún beneficio porque no disponen de información estadística contrastada, o no saben cómo manejarla.
Contestar a los seguidores de las redes sociales es un engorro y una pérdida de tiempo
Lo más interesante de las redes sociales es su bidireccionalidad, lo cual permite hablar de tú a tú con los clientes. Pero muchos pequeños comerciantes y hosteleros entienden los medios sociales como un canal publicitario convencional en el que ellos emiten mensajes unidireccionales con la intención de que estos impacten en su audiencia objetivo. Por eso es habitual que, ante una duda, consulta o solicitud de información de seguidores interesados, el silencio sea la única respuesta que obtienen por parte del establecimiento.
