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Errar es de humanos pero ¿se puede errar cuando se está haciendo un trabajo y sobre todo cuando no es la imagen propia sino la de una marca la que se está gestionando?
Los consumidores no suelen ser muy positivos y muy benevolentes con los errores de las marcas en redes sociales y en algunos casos meter la pata fue el elemento que hizo a unos cuantos perder su trabajo. Desde los pobres becarios (que siempre acaban siendo las víctimas en estas historias) que confundieron sus cuentas con las de la empresa en la que trabajaban hasta los más consolidados ejecutivos que no tuvieron muy en cuenta que las redes sociales son más bien públicas, la lista de despedidos en los últimos años por errar en social media es bastante amplia.
En la lista, la mayor parte de las bajas son de community managers que se equivocaron un día y luego tuvieron que pagar las consecuencias. Pero... ¿es tan malo cometer un error cuando se es un responsable de la comunidad online de una compañía?
Las redes sociales son muy importantes para las marcas. En un mundo hiperconectado y en el que los consumidores valoran cada vez más la cercanía y la proximidad, Twitter o Facebook son altavoces no solo de las bondades de un producto o de una herramienta sino también una forma de hacer que ese productos o esa solución sean algo más que eso y se conviertan en un elemento próximo al consumidor. Las actualizaciones de estado permiten jugar con muchas más cosas de las que posibilita un anuncio o una nota de prensa y hacerlo de una forma mucho más diferente y desinhibida.
Los perfiles sociales se han convertido en el embajador de la marca, en el primer punto de contacto y en el altavoz primero para vender qué se es y cómo se es. Y aunque una marca está marcada por los objetivos y su personalidad está determinada por las decisiones que tomó antes - y con calma - un equipo especializado en construcción de marca, las redes sociales no pueden funcionar de forma tan burocrática y pausada. Hay que ser rápido, directo, divertido, breve? Y no hay tiempo para todas estas cosas. Y, además, todas esas decisiones rápidas quedan en mano de humanos. Los humanos, como sabemos, se equivocan.
Un error en social media puede convertirse en una auténtica tragedia para una empresa, o al menos así es como lo sienten sus responsables. Un tuit que es ridiculizado, una actualización de estado que levanta una polvareda de comentarios negativos? Todo ello acaba en un dolor de cabeza para los responsables de gestión de marca y en un rapapolvo de los que hacen historia (y quizás un despido) para el pobre community manager que cometió el error.
Lo cierto es que las marcas deberían tener aquí una visión menos simplista. Hay errores y errores. Hay errores que son imperdonables y que pueden hundir a una marca en el infierno del social media (y acabar para siempre con su imagen de marca) y hay otros que no merecen hacer tanto ruido. El error puede incluso ser positivo, porque demuestra eso que todos los consumidores buscan cuando siguen a una empresa en redes sociales: que es humana, que no es algo etéreo y misterioso que se gestiona de forma fría y automática, sino más bien que es un conjunto de personas que sienten y padecen como todos sus clientes.
En ocasiones, la marca debería salir simplemente al paso, asumir que se ha equivocado (y por supuesto hablar de ello con sus clientes) y aprender la lección. Al fin y al cabo, muchos errores de marcas a lo largo de estos últimos años han servido para que aprendan poderosas lecciones sobre gestión de marca y lo conviertan en un activo. Dell creó un departamento de escucha en social media tras una crisis con sus ordenadores, que explotaban. Starbucks se lanzó en los brazos de la inteligencia colectiva (tienen una plataforma en la que los consumidores pueden dejar sus opiniones sobre sus productos y sobre las mejoras que deberían incluir) después de un período en el que no se sabía muy bien hacia dónde iba la marca.
El community manager, el gran triunfador del error
Teniendo en cuenta que el community manager es el chivo expiatorio de los errores que las marcas cometen en redes sociales, puede resultar hasta paradójico que se señale que es el gran ganador de los errores en social media. Pero la verdad es que lo es.
Nada está cerrado sobre cómo funcionan las redes sociales. Las marcas y los consumidores están aún intentando averiguar lo que tiene éxito, lo que se debe evitar y lo que consigue los mejores resultados. Por muchos artículos que existan sobre etiqueta en los tiempos del social media, la verdad es que aún no está tan claro qué es lo que debe incluirse como elemento básico en esos compendios de etiqueta. Y si nada se sabe aún y si todo está por descubrir, al final la única forma de saber qué funciona es la de probar. Las pruebas siempre tienen cierto margen de error.
En el fondo, la experiencia del community manager es bastante parecida a la del periodista. El periodista acaba aprendiendo sobre cómo se escribe, cómo sacar lo mejor de una entrevista o cómo conseguir la información antes que nadie gracias a la experiencia. Al principio, todos los periodistas - incluidos esos grandes divos de la comunicación que ahora parecen intocables - eran recién licenciados que tenían mucho por aprender y muchos errores que cometer. Esos errores fueron los que les enseñaron cómo hacer mejor su trabajo. Aunque el refrán de la letra con sangre entra no es en absoluto acertado cuando se habla de educación, sí es más cercano (de forma figurada) a estas profesiones: solo errando y llevándose un palo (por así decirlo) consiguen eliminarse algunas costumbres no muy eficientes y pillando el truco de lo que funciona.
Errar para un community manager es por tanto una forma de saber las cosas que funcionan y las que no y es también una manera de hacerse coraza. Como los niños que se enseñan las cicatrices para demostrar quién es el más osado y aventurero, las cicatrices que dejan los errores en la experiencia de un community manager son las que demuestran su experiencia y sus conocimientos. El error es la única manera de hacerse con unos conocimientos y sobre todo con los necesarios para no volver a cometerlo y para saber los caminos por los que no se debe transitar (y los errores que se podrían cometer aún peores).
Y es que al final leer sobre esos errores o escuchar sobre ellos a los demás no funciona igual que vivirlos en carne propia. Por mucho que se prepare un community manager a través de los manuales o asistiendo a conferencias en las que otros cuentan lo que no se debe hacer, no hay lección mejor aprendida que la de haberse enfrentado a ello.
