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Las empresas se han lanzado a la conquista de las redes sociales. Estar en Twitter o en Facebook parece casi una obligación a la que no se puede renunciar. Los consumidores esperan que las marcas estén ahí y las compañías se lanzan a abrir perfiles. Pero usar el social media no es únicamente abrir un perfil y mantenerlo actualizado: las redes sociales tienen un efecto mucho mayor en cómo los consumidores ven las marcas. La credibilidad puede variar, la intención de compra también puede hacerlo o incluso puede tocar a cómo se percibe la imagen de marca.
Eso es lo que demuestra un estudio sobre cantidades y percepciones. En colaboración con la Universidad de Cambridge, desde Isobar realizaron un estudio sobre pautas de comportamiento de los consumidores basadas en cuestiones sociales. Enfrentaron a los participantes del estudio a una marca de muebles que ellos mismos habían inventado y a la que bautizaron Ashwood Furnishings. Los participantes en el estudio tenían que opinar sobre diferentes creatividades publicitarias y sobre distintos mensajes. Lo único que cambiaba en todo momento era el número de seguidores que les decían que tenía la marca en redes sociales. Las conclusiones fueron bastante llamativas: el volumen de seguidores, es decir, el tamaño de la comunidad modifica cómo el consumidor ve a la marca. Cuantos más followers se tenga, más positiva es la imagen que se tiene de una marca concreta.
Por supuesto, todos estos cambios en cómo se ve a la marca se hacen de forma subconsciente. El consumidor no es realmente consciente de lo que está decidiendo. A nivel inconsciente, el cerebro procesa la información recibida y la asocia a lo que ya sabe. Si ya antes de las redes sociales alguien que conseguía despertar la admiración de las masas despertaba más confianza, ahora el cambio se opera a nivel social.
El último estudio sobre redes sociales realizado por Isobar se ha centrado en Twitter y en cómo interactúan los consumidores con las empresas en esta red social. Las empresas se han lanzado a usar Twitter, explican, al tiempo que las características de la plataforma hacen que sea mucho más sencillo realizar análisis sobre pautas de conducta. En este caso, el estudio se centró en determinar cómo afectaba la biografía a la percepción de la marca (variando entre una escala de más o menos divertida), cómo lo hacían las cuestiones métricas (el número de followers o el de tuits) y cómo lo hacían los tuits y los contenidos patrocinados.
En general, el estudio determinó que, como ya demostraba el estudio anterior, los hechos asociados a las redes sociales tienen un impacto a un nivel subconsciente sobre cómo se ve una marca, que lo mucho que pueda gustar una marca en social media no necesariamente impacta en la importancia que le otorga el consumidor y que cada audiencia responde de forma diferente a los estímulos subconscientes. Pero, de todas maneras, las conclusiones permiten establecer una hoja de ruta sobre las líneas que no se deben cruzar para mantener el amor de los consumidores en Twitter o conseguir que compren los productos asociados a la marca.
El número de followers impacta en las decisiones de compra
La cantidad de followers no es una cuestión baladí y no funciona únicamente para mantener el orgullo de la marca frente a la competencia. También afecta a las decisiones de compra de los consumidores. El estudio de Isobar confirma que los usuarios no aman más o menos a una marca porque tengan más o menos seguidores. Comprar followers en Twitter para conseguir el amor del consumidor no es la mejor de las ideas, por tanto.
Pero, sin embargo, la cantidad si afecta en las decisiones de compra. La diferencia entre quienes confían más o menos en una marca es de cinco puntos porcentuales a favor de las marcas con un mayor número de seguidores. La misma separación existe en probabilidades en decisión de compra: los compradores están más abiertos a "casarse" con la marca que tiene más seguidores.
Una biografía emotiva causará más rechazo
Todo el mundo sabe que las redes sociales son una cuestión de sentimientos. Para triunfar en social media hay que apelar a los sentimientos y conectar con el consumidor en un plano emocional. A pesar de ello, no hay que ser demasiado obvio y no hay que jugar con exceso a la carta emocional. Las conclusiones del estudio de Isobar así lo demuestran: han comparado diferentes tipos de biografías de perfiles corporativos en Twitter y han estudiado las respuestas de los consumidores.
Las biografías son de tres tipos. Tomaron en cuenta biografías de carácter serio, divertido y aquellas con toques emocionales. Las que mejor funcionan son las firmas que apuestan por biografías divertidas, ya que los consumidores son receptivos y positivos ante el humor. La respuesta ante las biografías serias y corporativas es ligeramente inferior, pero sigue siendo alta y muy positiva. La emocional es la que cae más. Los consumidores prefieren o bien la diversión o bien los textos fiables.
En el caso de confianza, la biografía corporativa y seria es la que mejores resultados ofrece, seguida por la divertida. Nuevamente, la emotiva es la que se queda por detrás.
Los tuits patrocinados no acabarán con la marca
Puede que de entrada parezca que los tuits patrocinados son un elemento disuasorio a la hora de establecer si amar o no a una marca, pero el estudio demuestra que esa situación no es necesariamente así. Los consumidores no responden peor a los tuits patrocinados que a los orgánicos y, como apuntan desde Isobar, sin embargo los tuits patrocinados sí hacen que los internautas se sientan más concienciados a establecer una comunicación comercial en ese canal con la marca. Es decir, saben así que la marca ha venido a hablar de sus productos y de sus servicios.
Porque seas importante no vas a ser más amado
En realidad este pensamiento es bastante lógico: hay personajes que son importantes, por ejemplo, en la vida diaria de un país (y los ciudadanos reconocen su importancia) y sin embargo no entran dentro de las listas de los que despiertan más cariño entre los ciudadanos. Lo mismo en realidad pasa con las marcas y las redes sociales. No se debe pensar que por ser una marca de peso o importancia se va a conseguir de forma casi inmediata que los consumidores amen a la compañía en Twitter.
Los ratios entre cómo ven en términos de importancia y de gusto a las marcas en Twitter difiere y conseguir porcentajes elevados en uno de ellos no implica necesariamente igualarlo en el otro.
No todos los consumidores van a ver a la marca de la misma manera
Cuando las compañías hacen publicidad fuera de internet siempre tienen en cuenta a qué mercado se están dirigiendo. No es lo mismo emitir un anuncio en televisión en horario infantil que en prime time o en horario de mañanas. Entonces, si las empresas tienen claro que los consumidores son diferentes, ¿por qué no hacen lo mismo cuando se enfrentan a internet?
El estudio de Isobar permite determinar que los internautas no son iguales y que el acercamiento a estos consumidores debe tener en cuenta varios factores. Por un lado está el criterio de edad, que hace que respondan de forma diferente a los puntos de identificación de las marcas en Twitter. Por otro, están las cuestiones asociadas a la madurez online y que no tienen que ver con la edad sino con el conocimiento del soporte. No es lo mismo enfrentarse a un usuario novato de la red y del social media que a uno altamente experimentado.
Y, por otra parte y como sucede en otros puntos de comunicación entre empresas y consumidores, los hombres y las mujeres responden diferente a los estímulos inconscientes en Twitter. Los hombres, por ejemplo, se dejan influenciar más por el número de followers que las mujeres. Las mujeres, por su parte, responden mucho más a las empresas que se presentan de forma divertida.
